3. Dlaczego design nie jest najważniejszy? Propozycje wartości + przykłady

Dlaczego Netflix, platforma zapewniająca doskonałe doświadczenia użytkowników, traci klientów? Dlaczego HBO MAX utrzymuje swoich abonentów, mimo że program ma dwie gwiazdki w AppStore?

Na koniec, dlaczego sam UX nie uratuje Twojego produktu?

W tym odcinku podcastu rozmawiamy o najważniejszej części modelu biznesowego, tj. o propozycji wartości. Przyjrzymy się temu, dlaczego niektórym produktom, klienci są w stanie wiele wybaczyć, mimo że dostarczają gorsze doświadczenia. Poruszymy też kwestię angażowania projektantów w proces tworzenia propozycji wartości oraz sposobów jej walidowania.

Jednak redesign bywa potrzebny, a nawet bardzo potrzebny. Zwłaszcza jeśli wiąże się z długiem technologicznym lub projektowym.

W odcinku “Dlaczego design nie jest najważniejszy? Czyli o sile propozycji wartości.” usłyszysz:

• na czym powinniśmy się skupić tworząc produkty,

• jaką rolę w tworzeniu propozycji wartości odgrywają projektanci,

• jak wypracować i testować wartość produktu,

• na co uważać tworząc propozycje wartości i jakie pułapki mogą nas spotkać,

• co jest najważniejsze w value proposition,

• jak testować value proposition,

• do czego biznes potrzebuje designu.

Rozmowę możesz też posłuchać na Youtube:

Transkrypcja rozmowy:

Design. Biznes. Użytkownicy. Technologie. Dobre praktyki. Fuckup’y. Przemyślenia. Wywiady. Nasze doświadczenia. Historie gości. Poważnie i z przymrużeniem oka. 

Podcast Design i biznes.

Zapraszam. Ilona Skarbowska i Radek Rejsel

Dlaczego silna propozycja wartości jest ważna?

– Dzisiejszy temat brzmi: Dlaczego design nie jest najważniejszy? Siła propozycji wartości i jej przykłady. To dość kontrowersyjne sformułowanie wypowiedziane z ust projektanta. Chciałabym cię zapytać, co masz na myśli?

– Często przychodzi do nas klient, który czegoś oczekuje. Na przykład, że zaprojektowanie nowego feature’a, przeprojektowanie interfejsu, czy wdrożenie nowej ścieżki zakupowej, zbawi jego biznes. Jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki wyskaluje ten biznes w kosmos. Niestety tak to nie wygląda. Najpierw należy przyjrzeć się temu, jak dany produkt realizuje propozycję wartości dla klienta, czyli jaka jest jakość oferty. Jest to absolutnie najważniejsza rzecz w produktach cyfrowych powstających startupów, czy też rozwiniętych firm. Jeśli sedno propozycji wartości jest dobrze dopasowane i odpowiednio komunikuje się je klientom, to jesteśmy w stanie wiele wybaczyć produktowi. Tutaj może przybliżę tę kwestię na przykładzie dwóch serwisów streamingowych: Netflix’a i HBO Max. To było jakoś w maju dwa tysiące dwudziestego drugiego roku, Netflix i HBO Max pochwaliło się wynikami za pierwszy kwartał.

Uwaga: HBO zyskało trzy miliony nowych subskrybentów, a Netflix stracił dwieście tysięcy, z prognozą na większe straty. Dla Netflixa, był to cios bardziej wizerunkowy. Bo oni mają bardzo dużo lojalnych klientów i są liderem na rynku. Mają, zdaje się, dwieście dwadzieścia milionów subskrybentów. To im naprawdę gwarantuje na długi czas pozycję na rynku. Ale mimo, że im to mało zagraża, to mówi nam to coś właśnie o propozycji wartości i zaraz opowiem dlaczego.

Waga propozycji wartości na przykładzie Netflixa i HBO Max

– Netflix ma świetny user experience, ogromną ofertę, dopasowane opcje subskrypcji, algorytm, który dopasowuje nam content. W zasadzie sama aplikacja mówi do użytkownika ludzkim głosem. Dla mnie, jako dla designera jest to super inspiracja i benchmark do innych projektów, jeśli chodzi o sam design, user experience. Natomiast nowa aplikacja HBO Max nie odrobiła w żaden sposób zadania domowego, które pozostawiła jej poprzedniczka — HBO Go. Użytkownicy mogli narzekać na powolne działanie aplikacji, bałagan w bibliotekach pozycji, problem z przewijaniem, czy też brak trailerów produkcji. I dalej mogą. Naprawdę obsługa tej aplikacji jest wkurzająca. Marzę o tym, żeby móc ją przeprojektować.

Dlaczego zatem Netflix traci obroty i użytkowników, a HBO Max utrzymuje swoich klientów i zyskuje?

Otóż chodzi właśnie o propozycję wartości. Sama oferta Netflixa jest bardzo szeroka, to jest, zdaje się, około pięciu tysięcy tytułów. Wiele z tych produkcji jest zwyczajnie kiepska. I użytkownicy mogą czuć się przemęczeni takim wysokokalorycznym, a zarazem ubogim w składniki odżywcze contentem. W zasadzie mają do wyboru obecnie wiele alternatyw, które realizują taką funkcjonalną podstawową propozycję wartości Netflixa. Czyli oglądaj bez ograniczeń, gdziekolwiek, zrezygnuj kiedy chcesz.

Jak Netflix opisuje nasz lifestyle?

– Tak. Myślę, że tutaj nasuwa mi się jedna rzecz na myśl, że o Netflixie powstają memy. Wiadomo, o liderze rynku często rozmawiamy i też Netflix jest taką platformą, która obsługuje nasz lifestyle. Używamy jej w czasie wolnym. I przypomniał mi się teraz mem, który mówi o tym, jak wygląda oglądanie filmów na Netflixie. Siedzisz i przez dwie godziny oglądasz trailery, nic nie wybrałeś, idziesz spać.

– Właśnie. Bo tak na dobrą sprawę nie masz ochoty nic obejrzeć i skonsumować. To tak jakbyś przeglądała menu w restauracji. Wiesz, że nie ma tam nic dobrego, ale czarujący wystrój restauracji, piękne talerze, piękne zdjęcia jedzenie, to jest coś, na co fajnie popatrzeć. Ale wiesz, że to nie smakuje, więc nie chcesz tego jeść.

– Właśnie. A wróćmy jeszcze do HBO Max, który ma znacznie mniej tych tytułów, bo to jest, zdaje się, tysiąc pięćset około. Ale tam znajdziemy o wiele więcej produkcji, które są doceniane przez krytyków i widzów, dlatego lepiej wypada na tle konkurencji. To są głównie produkcje spod parasola marki Warner Media. W tej podstawowej ofercie HBO Max również możemy oglądać filmy w 4K. Mamy gwarancję debiutów filmów Warner Bros zaledwie czterdzieści pięć dni po ich premierze kinowej. I co jest jeszcze ciekawego w HBO? Ten content dodawany jest bardzo rzadko i też taka kultura oglądania jest zupełnie inna. Na Netflixie dostajesz cały sezon na raz, wszystkie odcinki powiedzmy serialu. Gdzie w HBO Max musisz czekać i one są uwalniane w ten sam sposób, w jaki są emitowane w telewizji. To wynika oczywiście z tego, że HBO jest przede wszystkim telewizją.

Dlaczego HBO Max jest wierne swojej pierwotnej misji?

– To też pokazuje, że HBO Max jest spójne ze swoją historią. Wywodzi się z telewizji, gdzie właśnie w taki sposób były publikowane materiały i teraz przekłada to doświadczenie na doświadczenie streamingowe. Jak Netflix wchodził, to ludziom się podobało to, że mogą zobaczyć cały serial jednego dnia, albo w ciągu dwóch dni. Że to jest właśnie w contrze do telewizji, do tego, co znaliśmy. A teraz zmieniamy ten paradygmat. HBO mogło pójść i zrobić benchmark Netflixowi, ale jednak są wierni swojej historii i robią to po swojemu.

– Oni wciąż są tą telewizją i te produkcje są emitowane…

– Byłoby to ryzykowne, gdyby wrzucili na przykład cały sezon „Gry o tron”, zanim była ona wyemitowana w telewizji. Bo to by było takie trochę granie nie fair wobec tych użytkowników, którzy oglądają tylko to w telewizji, wiesz…

– W aktualnej propozycji wartości Netflixa, jest coś właśnie o tym. Możesz oglądać kiedy chcesz, skąd chcesz i zrezygnować kiedy chcesz. To się trochę przestarzało, że w zasadzie wiele konkurentów już to realizuje i właśnie myślę, że stąd poszukiwanie nowej propozycji wartości i skierowanie, sfokusowanie się bardziej na tym, co chcemy oglądać, co oglądamy, jaką to ma wartość i jakość, czyli na tym jakie są potrzeby klientów.

– Jakbyśmy mieli to podsumować to co byś powiedział?

Uniwersalne wnioski z budowania UVP

– Można wyciągnąć pierwszy wniosek. Rozszerzenie oferty kosztem jakości i wartości, może przyczynić się do spadku sprzedaży. Drugą rzeczą jest to, że dokładanie funkcjonalności, cechy produktu, spowoduje dezorientację i wydłuży drogę do realizacji potrzeb użytkownika. Kolejny wniosek – użytkownicy mogą naprawdę wiele wybaczyć, jeśli sam produkt jest jakościowy. Dostarcza te kluczowe wartości i pozwala realizować kluczowe zadanie użytkownikowi. To taka unikalna wartość oferty.

– Radek, przychodzi mi na myśl case Yestersena. Pamiętasz jak zaczęliśmy rozmowy z marką Yestersen? Na samym początku, kiedy mieliśmy spotkanie z Karolem Misztalem, C.O. marki Yestersen, który zapytał nas na jednym z pierwszych naszych spotkań: “Dobrze, widzicie tutaj tą ścieżkę zakupową. Co byście poprawili, co tutaj nie działa?”. 

Propozycja wartości a świadomość marki

– Pamiętam ten case. I pamiętam, co powiedziałem wtedy. Że bardzo trudno mi jest zobaczyć tutaj jakieś błędy, dlatego że uwielbiam markę Yestersen i bardzo często, w zasadzie od lat robię na niej zakupy i kocham to, co dostarczają, czyli vintage’owe meble. Bardzo trudno mi było zauważyć, naprawdę bardzo mi trudno było zauważyć jakieś błędy. Z tego względu, że po prostu dużo im wybaczałem, mają produkty, które spełniają moje oczekiwania. Nie było to dla mnie łatwym zadaniem.

– Myślę, że podświadomie wiedziałeś, co tam nie działa, bo jak rozmawialiśmy, to byłeś w stanie mi to powiedzieć. Ale to w ogóle nie miało wpływu na to, jak odbierasz markę. Mimo właśnie jakiś mniejszych potknięć, czy większych, ty i tak byś robił tam zakupy do dzisiaj, czy robisz…

– Rzeczywiście, bo narzekałem na parę rzeczy. I miałem też sporo interakcji z client service’em. Natomiast właśnie mój odbiór tej marki i przywiązanie, wciąż pozostawało na takim wysokim poziomie.

– Znaczy kiedy klient dał nam persony, które kupują, robią zakupy w sklepie Yestersen, to śmiałam się, że wystarczy wyciąć twoje zdjęcie i przykleić do jednej z tych person i wszystko by się zgadzało. Bo faktycznie jesteś takim hard userem, przedstawicielem persony, która robi dużo zakupów vintage.

Przykład persony i jej potrzeb – budowanie silnej propozycji wartości

– Dokładnie. To jest też w ogóle ciekawy case dla tych, którzy robią badania i projektują. Że jeśli się jest w grupie odbiorców danego rozwiązania, należy się mocno trzymać na smyczy, bo nie możemy projektować dla siebie. I bardzo często tracimy dystans z tym, jakie są problemy na ścieżce, czego tak naprawdę chcą użytkownicy. Żebyśmy nie projektowali pod siebie. I my tutaj rzeczywiście mnie tak trochę odsunęliśmy od tego projektu w pewnym momencie, żeby mój obraz nie zakrzywiał tego, czego tak naprawdę chcą użytkownicy.

– Ja faktycznie markę Yestersen znałam, też mi się podobał sklep, podobały mi się te produkty, ale nie jestem raczej osobą, która kupi przedmiot vintage. Mam inny styl. Ale byłam wcześniej, znałam ten sklep, widziałam, jak on wygląda i mi z takim chłodnym okiem bardzo łatwo było powiedzieć wtedy… Okej, to wygląda tak, tutaj musimy coś poprawić, to nie do końca tak działa… To też wynika oczywiście z doświadczenia e-commerce’owego. Ale pewnie gdyby ktoś poprosił mnie o wskazanie błędów, które robi Zalando, nie byłabym w stanie. Bo ja znowu uwielbiam Zalando i robię tam zakupy, myślę, że raz w tygodniu. Więc myślę, że gdybyśmy kiedyś pracowali z Zalando, to Radek ty byś odpowiadał za prowadzenie projektu.

– Zapraszamy bardzo do kontaktu.

Co skłąda się na sukces twojej oferty?

– Tak. Okej, Dobrze. Powiedziałeś na początku o klientach, którzy chcą częściowej zmiany w produkcie i liczą na to, że to odmieni ich biznes. I tutaj wydaje mi się, że nie do końca tak to działa. Patrząc na to, co sobie do tej pory powiedzieliśmy. Co byś powiedział na ten temat? 

– Przede wszystkim na sukces produktu, biznesu składa się wiele czynników. Oczywiście sam user experience, za który my odpowiadamy, cena, model price’ingowy, service design, w tym sensie opakowanie, atrakcyjność wizualna, marketing, kanał dystrybucji, czy też technologia wykonania i samo centrum produktu, czyli propozycja wartości, jaką dostarcza produkt. To jest absolutnie super ważne.

– I to, co teraz powiedziałeś to jest Business Model Canvas.

Czym jest Business Model Canvas?

– Tak. To są elementy Business Model Canvas stworzone między innymi przez Alexandra Ostelvardera. I dlaczego mówimy dzisiaj o propozycji wartości też w tym kontekście modelu biznesowego? Dlatego, że propozycja wartości, w tym na kanwie modelu biznesowego, jest umieszczona w centrum. To jedna rzecz. A druga rzecz to, że dla tworzenia propozycji wartości, została stworzona zupełnie osobna kanwa. To też właśnie potwierdza fakt tego, jak ważne to jest przy tworzeniu produktu, czy usługi. I teraz tak… Kanwa w modelu unique value proposition wygląda mniej więcej tak, że jest ona podzielona na dwie części. Po prawej części mamy użytkownika, są tam takie obszary jak zadania, które musi wykonać użytkownik, rzeczy, które chce osiągnąć i problemy, z jakimi się zmaga. Oczywiście w ramach danego tematu, w ramach danego produktu. No i po drugiej stronie mamy taką właśnie propozycję wartości, czyli to unikalne rozwiązanie, które…

-Ten nasz prezencik…

– Ten nasz prezencik, który właśnie wynika z tych, trzech obszarów, o których wspomniałem. Czyli jak on odpowiada na te zadania, jak on odpowiada na wartości, które chce osiągnąć użytkownik i jak rozwiązuje problemy użytkownika. Ja generalnie… Kanwy są super, ale kanwy też mają swoje dołki, na które trzeba uważać. Później mam nadzieję, że uda nam się o tym porozmawiać.

Jak określić propozycję wartości?

– A co jest najistotniejsze w unique value proposition?

– Pierwsza rzecz to jest to dopasowanie do danego segmentu. Samą propozycję wartości można podzielić na trzy obszary. Mamy value proposition, które mogą być funkcjonalne, mamy value proposition, które są emocjonalne oraz wizerunkowe. I w ramach jednego takiego produktu może być ich kilka. I to trzeba właśnie bardzo dobrze dopasować i to wynika z charakterystyki danego segmentu. Zazwyczaj dla B2B na przykład takie propozycje wartości będą się cechowały takimi funkcjonalnymi rzeczami, jak czas i pieniądze. To będą główne wartości. Przykładowo Hopspot, czyli oprogramowanie, które usprawnia zarządzanie procesami CRMowymi i dla firm zazwyczaj właśnie usprawnienie pewnych procesów, które da się objąć jakimiś konkretnymi liczbami, typu właśnie czas i pieniądze są absolutnie ważne…

– Tak, i policzyć w Excelu, że jeżeli kupimy to narzędzie, to zaoszczędzi nam to tyle pieniędzy.

Jakie propozycje wartości można policzyć?

– I zazwyczaj właśnie, przynajmniej tak powinno być, że te cechy propozycji wartości funkcjonalne powinny dać się policzyć. Ale oczywiście cechy użyteczne, czy też funkcjonalne propozycje wartości również występują w takich produktach kierowanych dla indywidualnego użytkownika, konsumenta, klienta. Chociażby iPhone, który ma super kamerę, która pozwala robić mega zdjęcia. Ale tutaj też iPhone realizuje taką wizerunkową propozycję wartości związaną z pokazaniem pewnego statusu. W ogóle o Apple rozmawialiśmy w pierwszym odcinku w kontekście misji i tego, że posiadając te produkty, urządzenia Apple’a użytkownicy też identyfikują się z ich misją, która mówi o przełamywaniu statusu quo.

To też jest jedna z takich wizerunkowych rzeczy, może trochę emocjonalnych. Tutaj przejdziemy właśnie do emocjonalnych, bo tu chodzi o taką warstwę bardzo, bardzo podświadomą. Przychodzi na myśl taki przykład, jak patrzę często na reklamy samochodów, które oferują dużo takich… W zasadzie tam jest mało o takich cechach funkcjonalnych, a bardzo dużo jest takich komunikatów emocjonalnych… Bezpieczeństwo, czas spędzony z twoją rodziną…

– Albo szybkość…

– Albo szybkość, to można policzyć… Ale też bardzo dużo takich rzeczy, że na przykład pokazują bagażnik, w którym da się schować jakiś ekwipunek sportowy, który pozwoli ci przeżyć jakąś super przygodę. I, mimo że tych przygód nie mamy za często…

– W codziennym życiu to nie jest tak, że w każdy piątek pakujesz bagażnik i jedziesz na narty albo jedziesz na spływ kajakowy…

– Idziesz do Lidla, pakujesz torby i to jest twoja prawdziwa przygoda. Ale wiesz… na takim poziomie emocjonalnym to patrzysz na ten samochód i sobie myślisz… Jestem Bond…

– Okej.

Jak wskazać grupę docelową?

– I te pułapki właśnie związane z tym dopasowaniem segmentu i optymalizacją tych różnych propozycji wartości, należy identyfikować i należy na nie uważać. I parę lat temu ja współpracowałem z taką agencją konsultingową Innovatica, którą serdecznie pozdrawiam. Pracowaliśmy nad takim projektem w inkubatorze Visa, który miał za zadanie spopularyzowanie terminali płatniczych wśród JDG, czyli…

– Jednoosobowej działalności gospodarczej…

– Tak, to jest w ogóle bardzo trudny segment, dlatego, że to jest trochę B2B, a trochę klient indywidualny, ale ani jeden, ani drugi…

– Tak, ja się trochę śmieję, że ta opcja „Chcę fakturę” na Allegro to jest właśnie dla JDG.

– I oczywiście robiliśmy badania, znaleźliśmy główne value proposition. Ono polegało właśnie na takich cechach funkcjonalnych, czyli co robi terminal, ile kosztuje… Ale mieliśmy wątpliwości, bo to nie było nic odkrywczego, ani nic, co przekonywałoby ten segment do tego, żeby posiąść taki terminal. I okazało się, że wejście głębiej i zbadanie tych segmentów i odnalezienie różnic pomiędzy segmentami, a konkretnie profesjami, pozwoliło nam wyłonić te konkretne sfokusowane propozycje wartości. I na przykład dla mechaników samochodowych posiadanie terminalu sprawiało, że w oczach ich klientów byli oni uczciwymi usługodawcami, a dla salonów kosmetycznych oznaczało to pokazanie pewnej nowoczesności i profesjonalizmu. Więc to są takie wizerunkowe rzeczy. 

– Też myślę, że emocjonalne. Bo poczucie bezpieczeństwa jest emocją. Ja przychodzę do salonu i wiem, że ktoś mnie nie oszuka, czyli opiekuje się strachem klienta. 

Jak opracować unique value proposition?

– Bardzo mocną też wartość widzieli też w tym, jaką wartość widzą ich klienci. Więc to jest po prostu totalny Matrix. Ale to jest super ważne, żeby to zwalidować, zbadać, opracować. I właśnie tutaj idziemy do tego punktu, że ta sama komunikacja unique value proposition jest super istotna. Należy nie tylko dopasować ją do danego segmentu, ale też w tym sensie, okej, co mówimy, ale też jak mówimy. Bo każdy segment mówi inaczej i to jak wyrażamy, w jaki sposób, w jakim stylu wyrażamy propozycję wartości, jest super kluczowe. 

– Tak sobie myślę, że warto byłoby teraz się zatrzymać i zastanowić…

Jak wypracować i testować silną propozycję wartości?

– Tak właśnie, bo istotą sukcesu value proposition jest nie tylko jej wypracowanie, ale też przetestowanie. Jak z każdym produktem nie będziemy pewni czy to działa, albo czy to jest to czego użytkownicy chcą, dopóki nie przetestujemy tego. Ogólnie proces, który ja stosuję, wygląda w ten sposób, że przeprowadzamy ogólną segmentację klientów, na której przeprowadzamy badanie jakościowe. Jeśli udało nam się już skończyć ten proces powodzeniem, mamy zwalidowane pewne hipotezy, które sobie wcześniej postawiliśmy w badaniach, przechodzimy do prototypowania propozycji wartości i testowania jej.

Prototypowanie może wyglądać w ten sposób, że tworzymy banery, które puszczamy na kampanię googlową czy też w socialach, generujemy ruch na landing page’u, mierzymy to. I potem ponownie iterujemy. Natomiast to jest jakiś proces, który jest najczęstszy, który ja stosuję. Ale tych procesów może być naprawdę wiele i dobranie odpowiedniego sposobu testowania, prototypowania i ogólnie tego procesu zależy od tego, jaką tę propozycję wartości mamy, do jakiego segmentu kierujemy  propozycję wartości, jaki jest produkt.

– Okej. Myślę, że w trakcie opracowywania propozycji wartości czeka nas bardzo dużo pułapek. Nasuwa mi się od razu ta kanwa value proposition Ostelwardera, gdzie po prawej stronie mamy człowieczka, mamy ludzika, a po lewej stronie mamy prezencik. I myślę, że jeśli coś nam nie wyjdzie w tej pierwszej części, to w drugiej też może nie wyjść. Z tej perspektywy, jakie są największe pułapki?

Na co zwrócić uwagę przy poszukiwaniu propozycji wartości?

– Pierwsza rzecz dotyczy kwestii, o której wspomniałaś, czyli canvy i zafiksowania się na niej. Bo o ile jest to super narzędzie, to uzupełnienie jej czasami bywa trudne. I nie chodzi o to, żeby ją uzupełnić, tylko żeby uzupełnić ją mądrze. Tutaj nie ma prostego klucza, tylko po prostu iść do przodu i najkrótszą drogą do celu, jaki jest właśnie wypracowanie propozycji wartości.

– Też tak sobie myślę, co to znaczy, żeby zrobić ją mądrze? Bo ja sobie tak wyobrażam, patrząc na warsztaty, w których brałam udział i wszystkie błędy, które widziałam, to częstym problemem jest to, że mamy trzy obszary po stronie użytkownika i chcemy do każdego obszaru jak najwięcej wygenerować tych karteczek, post it’ów. A wyobrażam sobie, że mówisz mądrze, czyli dajmy te rzeczy, które są właściwe, które są prawdą, a nie te, które nam się wydaje. I oczywiście metoda, żeby wygenerować jak najwięcej, jest fajna, ale potem musimy to wyczyścić i zostawić tylko te rzeczy, które są prawdziwe i są istotne. Tak mi się wydaje, że to mogłoby oznaczać wykonanie tej pracy mądrze.

Narzędzia w budowaniu silnej propozycji wartości

-Tak, ale też bardzo często nie mamy wiedzy, a fiksujemy się na tym, żeby uzupełnić tę kanwę, żeby ją zaliczyć dobrze. To nie o to chodzi. Jeśli nie wiemy jakichś rzeczy, to zapisujemy jako hipotezy do dalszego walidowania. I też kanwę uzupełnia się na różnym etapie. Jeśli uzupełniamy je na etapie pierwszej wstępnej segmentacji, to głównie generujemy hipotezy o segmencie, a nie wnioski. W zasadzie cały proces tworzenia kanwy to jest według mnie generowanie, potwierdzenie hipotez, potem znowu pisanie hipotez i znowu ich potwierdzenia. Co dotyczy ciągłego audytowania i walidowania propozycji wartości, o czym też zaraz powiem.

Ja widzę bardzo dużo zespołów, które męczą się z uzupełnieniem kanwy. I nie zawsze kanwa jest tym odpowiednim narzędziem. Ale bardzo często jest i ona jest odpowiedzią na taki problem, na taką bolączkę tego, że zespoły nie kolaborują ze sobą. Często w produkcie jest jeden dominujący dział, który odpowiada za produkt, za to jak on wygląda, jaką ma propozycję wartości.

Dajmy na to, jest to biznes, który przychodzi i mówi: „Znaleźliśmy super koncepcję, która jest przełomowa i przyniesie nam super dużo zysku. Tego nie ma na rynku, ludzie będą to kupować”. Jeśli dominuje technologia, to technologia mówi: „Stworzyliśmy super rozwiązanie oparte na jakiejś mega technologii, która robi to i tamto… Sprzedajemy teraz warzywa na blog chain’ie”. Bez takiego podejścia, okej, a czy użytkownicy tak chcą tego? Jaką to wartość dostarczy?

– Albo jaki problem rozwiązuje? Bo może jeszcze nie wiedzą, że tego chcą, ale rozwiązuje jakiś problem, z którym dzisiaj nie do końca sobie radzimy, albo sposób, w jaki sobie radzimy, jest po prostu kiepski. I dostarcza nam właśnie tę wartość.

Na czym polega stworzenie dobrej propozycji wartości?

– Dokładnie. Mamy też perspektywę design strategy, którą ja bym określił jako taki design konceptualny, który ma misję piękną zazwyczaj, czy też piękny pomysł, jak rozwiązać jakiś problem, ale on się nie do końca klei z tym, jaki jest rynek, czy rzeczywiście jesteśmy w stanie na tym wygenerować jakiś zysk. I mamy tę perspektywę użytkownika jeszcze i tę rolę przypisałbym bardziej projektantom UX czy też projektantom experience, czyli projektantom doświadczeń. Mnie się wydaje, że to jest kluczowa rola dla tego całego procesu powstawania value proposition dlatego, że jesteśmy najbliżej użytkownika, a to jest absolutnie kluczowe w tworzeniu value proposition. Druga rzecz jest taka, że jesteśmy w stanie używać takich narzędzi i generować, zapraszać do jednego stołu różnych interesariuszy, żeby rozmawiać o tym, jak wspólnie tę propozycję wartości zaprojektować i jak kreować cały model biznesowy, cały produkt właśnie w oparciu właśnie o value proposition.

– Tak sobie myślę, że szukamy zbioru wspólnego z każdego z tych działów.

Czy propozycja wartości powinna być stała?

– Dokładnie, ale to, co jeszcze właśnie… Jeszcze jest istotne to, że te narzędzia pozwalają też wizualizować pewne rzeczy. Bo my mamy tę kanwę, o której wspominaliśmy. Mamy możliwość pokazywania person, zbliżania tego użytkownika, przybliżania tego użytkownika interesariuszom. Możemy też makietować, czyli pokazywać jak te idee, to co mamy w głowach, przeradzają się w realne produkty. Też jeśli chodzi o kolejny taki problem, to przy tworzeniu value proposition to jest to, że nie waliduje się tej value proposition za często. Mamy jakąś propozycję wartości opartą na zrobionym reaserchu, nawet przeprowadziliśmy jakieś badania, potwierdziliśmy sobie jakieś hipotezy, ale nie przetestowaliśmy tego, albo użytkownicy nie rozumieją tego, jak komunikujemy tą value proposition, co im oferujemy. To jest okej. Siedem na dziesięć produktów ponosi klęskę. To jest też w przypadku propozycji wartości ta sama zasada. I tutaj myślę sobie od razu o takim case’ie mojego kolegi, który produkuje ogrzewacze ogrodowe Wulkan, pozdrowienia dla Kuby.

Przykład silnej propozycji wartości – ogrzewacze ogrodowe

To są takie ogrzewacze, które można spotkać w ogródkach kawiarni, ogródkach klubów, to są takie ogrzewacze, żeby siedzieć na zewnątrz, kiedy jest zimno.

– Dokładnie. I oni znaleźli taki nowy segment i potrzebę, czyli klienta indywidualnego, który ma właśnie taki ogródek i również chciałby sobie przedłużyć ten sezon, czy też czas spędzania czasu na zewnątrz. Super segment. Potrzeba zwalidowana, ale nie pogłębili tego, w tym sensie, że nie zwalidowali co dalej. Przedstawili fajny produkt dla tego segmentu, a po wejściu na rynek okazało się, że jest problem i taka blokada wynikająca z tego, że przy posiadaniu takiego sprzętu ludzie nie mają gdzie tego magazynować poza sezonem, ani nie chcą zajmować się serwisowaniem tego. Po jakimś czasie oczywiście oni to odkryli i zaproponowali usługę magazynowania i serwisowania. Natomiast mogliby uniknąć tego problemu, tego zderzenia z rynkiem wcześniej, gdyby zwalidowali za pomocą właśnie prototypowania, testowania siły propozycji wartości.

– Tak sobie myślę, że przypomina mi to zmianę opon. W momencie kiedy jeździsz na letnich oponach i nie masz co zrobić z oponami zimowymi, to też dealerzy już jakiś czas temu zorientowali się, że można oferować usługę przechowywania takich opon poza sezonem.

W ogóle myślę, że to jest też bardzo ważne, żeby robić sobie analogię do innych branż, które mają podobne rzeczy. Nie takie same, ale mechanizmy mogą być podobne. Mogą być podobne bariery i jak oni sobie poradzili z rozwiązaniem ich. I to jest takie trochę właśnie związane z kolejnym problemem. Brak audytowania i sprawdzania, czy nasza propozycja wartości jest aktualna. I tutaj mogą się pojawić różne zmiany związane z kontekstem, w którym funkcjonuje nasz produkt. Zmienia się prawo, moda, tracimy dostęp do kluczowych zasobów…

Jak sprawdzać akrualność i oryginalność propozycji wartości?

– Wiesz co, ta pułapka, o której mówisz, przypomina mi początek naszej rozmowy, kiedy rozmawialiśmy o Netflixie, który jest liderem na rynku, miał value proposition, a myślę, że cały czas ma bardzo mocne. Tylko że pojawiły się inne firmy na tym rynku, nawet u nas w Polsce mamy, chociażby Playera, które dostarczają niemalże analogiczną usługę. I teraz Netflix okej, cały czas jest liderem, cały czas dostarcza to, do czego się zobowiązał, ale zastanawiam się, czy oni siedzą teraz w firmie i na przykład audytują swoją value proposition i szukają czegoś nowego. To byłaby jedna z rzeczy, które sobie dzisiaj mówimy. Nie wiemy tego oczywiście, ale fajnie jakby Netflix na przykład zaliczył lekki shift tego co dzisiaj oferuje i właśnie zaprezentował nam nową value proposition.

– Właśnie, ten rynek się zmieniał, bo się nasycił, więc jestem przekonany, że oni szukają jakiegoś nowego rozwiązania. Natomiast pewnie my o tym nie wiemy jeszcze. 

– A w ogóle jeszcze jak rozmawiamy o tym i tych zmianach na rynku, to mi wychodzi taka pewna obawa, którą my mamy w kontekście naszych usług. My mamy taką usługę design team w twoim produkcie. Czyli my dostarczamy UX i UI do produktu, startupu i ten team pomaga rozwijać produkt wraz z teamem produktowym naszych klientów. I o ile teraz właśnie jest taki rynek, gdzie mamy bardzo dużo juniorów, a mało jest osób, które są doświadczone, to jest coś, co jest tą odpowiedzią na tę bolączkę naszych klientów, czyli chcę znaleźć team, który będzie profesjonalny, który będzie doświadczony. Nie chcą tych juniorów.

Siła propozycji wartości – UX seniorzy w branży

– No właśnie! Ale ci juniorzy zaraz zdobędą to doświadczenie. I być może nasza usługa już nie będzie adekwatna. Nasza propozycja wartości nie będzie już tym, czego szukają nasi klienci.

– Odpowiedzią na bolączki dzisiejsze rynku. Tak sobie myślę, że faktycznie, nie to, że tych seniorów nie ma w ogóle, ale bardzo ciężko jest ich znaleźć i zrekrutować. Bo oni już są w jakichś organizacjach. Zresztą wiemy o tym, że rekrutacja im wyżej na szczebelkach firmy się rekrutuje, tym ten proces trwa dłużej. I faktycznie z tymi seniorami nie jest tak łatwo, gdzieś tam ich podebrać z innej organizacji. Ale masz rację, w tym momencie jest bardzo dużo osób na rynku, które zaczynają! Ale one za dwa-trzy lata będą w pozycji do tego, żeby samodzielnie prowadzić projekty. To my powinniśmy cały czas trzymać rękę na pulsie! A to nasze value proposition sprawdzać i zmieniać.

Jak design wspiera rozwój firmy?

– Na samym początku naszego spotkania postawiliśmy sobie hipotezę, że design wcale nie jest najważniejszy. I tak jak powiedziałam, wydaje mi się to lekko kontrowersyjne. Chciałabym, żebyś teraz podsumował, gdzie ten dobry design może wspierać osiąganie celów biznesowych i pomagać w rozwoju produktu?

– Tak, design nie jest najważniejszy. To jest absolutna prawda. Natomiast design thinking pozwala na wypracowywanie moim zdaniem najważniejszego elementu, który tworzy produkt. Czyli rozpoznaniu tego, co jest wartościowe dla samego klienta. Co jest tym dwadzieścia procent, które przyniesie osiemdziesiąt procent wartości dla użytkownika i tym samym biznesu. My posiadamy narzędzia, my posiadamy procesy! Wiemy, które pomagają się zbliżyć do użytkownika końcowego, który jest absolutnie najważniejszy przy tworzeniu value proposition. Do tego my potrafimy je walidować. Projektanci mają tę umiejętność wizualizowania narzędzi i pracy kolaboracyjnej w zespole projektowym.

My jesteśmy również odpowiedzialni za podanie tej oferty, podanie tej propozycji wartości, za jej atrakcyjność i komunikowanie wizualne. Jesteśmy w stanie zaprojektować taki proces, który zaangażuje tego użytkownika w produkt i rozbudzi w nim pozytywne emocje. Ułatwimy użytkownikowi dotarcie do produktu. Czyli zaprojektujemy odpowiednią ścieżkę użytkownika, ułatwimy użytkownikowi obsługę produktu i upewnimy się, że dostarczana oferta odpowiada na potrzeby użytkownika. Także design nie jest najważniejszy, ale na pewno bez designu nie da się osiągnąć sukcesu produktu.

Zachęcamy Cię do subskrybowania naszego podcastu! Zostań, jeśli interesuje Cię tematyka doświadczeń klientów w świecie cyfrowym i tego, jak design może wspierać osiąganie celów biznesowych.

Będziemy Ci wdzięczni za udostępnienie linku do tego odcinka osobom, którym może on w jakiś sposób pomóc w rozwijaniu biznesu lub własnych kompetencji.