W związku z tym postanowiliśmy porozmawiać o oddziaływaniu treści tekstowych i tzw. microcopy na percepcję produktu.

Do rozmowy zaprosiliśmy Ewę Wasilewską, UX writerkę i copywriterkę. Ewa ma ogromne doświadczenie w tworzeniu treści, które są proste w przekazie, zrozumiałe i ułatwiających realizację celów użytkownika. Zdobyła je, pracując z takimi brandami jak Orange, T-mobile, Super Pharm czy bankiem PKO, a także dzięki ciągłemu poszerzaniu kompetencji.

Obecnie współpracuje również z nami i wspiera nas oraz naszych klientów w tworzeniu treści do produktów cyfrowych.

Podczas naszej rozmowy o UX writingu zadaliśmy Ewie m.in. takie pytania jak:

• czym copywriting różni się od UX writingu?

• jak wygląda współpraca między projektantem UX a UX writerem?

• czy UX writer również korzysta z badań wstępnych?

• jak badać UX writing?

• czy naprawdę użytkownicy nie czytają treści na stronie?

• jaką wartość biznesową ma UX writing?

• czym są “kropki miłości”i jak ułatwiają życie użytkownikom?

Jeśli chcesz się skontaktować z Ewą Wasilewską, to znajdziesz ją tu:

• Linkedin

Copywriter ma za zadanie zachęcenie klienta do tego, żeby w ogóle zainteresował się danym produktem  czy daną usługą. On ma opisać tę zmianę rzeczywistości, która wydarzy się po tym kiedy skorzystasz z produktu. natomiast UX writer jest taką osobą, która trzyma użytkownika za rękę i mówi “nie bój się, ten proces będzie prosty, bo ja Cie przez niego przeprowadzę tak, że zrobisz to szybko, bezpiecznie i nie będziesz musiał się zastanawiać”

Transkrypcja rozmowy

Interfejs, który mówi. Czyli o UX Writingu.

Ilona: Cześć, dzisiaj poruszymy temat UX writingu. To jest kolejny odcinek, w którym mamy gościa. Za chwilę Radek powie więcej o gościu. Ale zanim o tym, chwilę o naszym temacie.

Będziemy rozmawiać o UX writingu, czyli o tym, jak projektować treści na strony internetowe czy aplikacje. Jest to super ważny dla nas temat i ostatnio zdobywa coraz większą popularność w szeroko rozumianym projektowaniu

Z mojej perspektywy jest to bardzo dobra wiadomość, że coraz więcej osób interesuje się UX writingiem. Szczególnie coraz więcej klientów zwraca uwagę na to, żeby taka osoba w projekcie była. Żeby dbała o jakość prezentowanych treści.

Ja widzę w tym bardzo fajny trend. Bardzo też cieszę się, że mamy projekty, w których wykorzystujemy UX writing. Widzę, jaka jest różnica w jakości. To widać, kiedy treści są dostarczane przez kogoś, kto ma ten background UX-owy, zna się na UX-ie.

Dzisiaj zgłębimy ten temat.

Poznaj naszego gościa — Ewa Wasilewska

Radek: A naszym gościem, który właśnie o tym opowie, jest Ewa Wasilewska. Cześć Ewa.

Ewa: Cześć.

Radek: Ewa, jesteś UX writerką, która zaczęła od takiego klasycznego copywritingu. Wiem, że pracowałaś z dużymi korporacjami, ale też z mniejszymi agencjami, takimi jak my.  Współpracujesz z nami, przy różnych projektach dla naszych klientów.

Mogłabyś troszeczkę więcej powiedzieć o sobie, zanim przejdziemy do tematu?

Ewa: Jasne. Zaczynałam od copywritingu, bo na początku nie wiedziałam do końca, czym chcę się zajmować. Osią moich zainteresowań zawsze był język i chwilę trwało to szukanie mojej drogi.

Zaczęłam od pracy w agencji reklamowej. Wcześniej jeszcze miałam różne zajęcia, pracowałam z jakąś gazetą ubezpieczeniową i przy innych projektach związanych z językiem.

Ta agencja była takim pierwszym świadomym krokiem w kierunku tego, że ja na pewno chcę pracować z językiem. W agencji pracowałam z bardzo różnymi klientami. Byli to bardzo duzi klienci tacy jak Super-Pharm, Suzuki czy Ronson.

Były to bardzo różne branże. Tam też poznałam język przeróżnych formatów, zarówno online’owych, jak i offline’owych. I to już mnie trochę bardziej sprofilowało.

Później zaczęłam pracę w korporacji i tam zupełnie nieświadomie zaczęła się moja przygoda z UX writingiem.

Radek: W jakiej korporacji. Możesz to zdradzić?

Ewa: Tak, mogę to zdradzić. Był to Orange Polska.

Radek: High five! Też pracowałem dla Orange.

Ewa: No tak, Orange łączy. Jak to Telekom.

Tam nie wiedziałam tak naprawdę, że zajmuje się już UX writingiem. Natomiast zajmowałam się tym, bo pracowałam zarówno jako copywriter, jak i UX writer. I wtedy kompletnie nie rozumiałem tej różnicy.

To był taki początek… I to był dobry początek. Z czasem już coraz bardziej świadomie kierowałam swoje kroki w kierunku UX writingu. Już wiedząc dokładnie, czym jest copywriting i UX writing.

Następnie pracowałam w banku. Teraz znowu trochę zmieniłam ścieżkę i bardziej pracuję z kolejnym telekomem. W międzyczasie współpracowałem z bardzo różnymi firmami i agencjami. Miałam okazję współpracować z bardzo dużymi firmami technologicznymi takimi jak Microsoft. Ale też ze zdecydowanie mniejszymi graczami.

Myślę, że ten UX writing to jest to, czym chcę się zajmować dalej.

Radek: Bardzo mnie interesuje ten moment, kiedy uświadomiłaś sobie, że już nie jesteś copywriterką, a zajmujesz się właśnie UX writingiem. Kiedy to było?

Ewa: To był taki moment, w którym nasz zespół został podzielony na dwie sekcje:  UX writingową i copywritingową. To oznaczało, że dostawaliśmy zupełnie inne zadania. To już były zadania świadomie kierowane do tej lub do tej osoby, czyli do UX writera lub copywritera.

I ja wtedy zrozumiałam, że potrzebuję jednak zdecydowanie bardziej tego kierunku UX writingowego. I tak to się zaczęło na takim świadomym poziomie. A kiedy już miałam doświadczenie łączenia tych dwóch funkcji. Wtedy to zdecydowanie bardziej poczułam, że moje serce mocniej bije, kiedy mówimy o UX writingu.

Jaka jest różnica między copywritingiem a UX writingiem?

Radek: No właśnie, UX writing. Myślę, że nie wszyscy jeszcze wiedzą dokładnie, co to tak naprawdę znaczy. Czy mogłabyś powiedzieć naszym słuchaczom, czym jest UX writing i czym on się różni od takiego tradycyjnego copywritingu?

Ewa: Tak myślę, że rozumienie tego terminu jest jeszcze bardzo podstawowe, a często jest nierozumiany przez ludzi.

Różnica według mnie jest bardzo istotna. Copywriter i UX writer idą w parze. I żeby dana strona czy dana komunikacja była efektywna… Optymalnie jest, kiedy te siły się połączą.

Copywriter ma za zadanie zachęcenie klienta do tego, żeby w ogóle zainteresował się danym produktem czy daną usługą. On ma opisać zmianę rzeczywistości, która wydarzy się po tym, kiedy skorzystasz z tego produktu.

Natomiast UX writer jest taką osobą, która trzyma użytkownika za rękę i mówi: nie bój się, ten proces będzie prosty, bo ja cię przez niego przeprowadzę. Zrobisz to szybko, bezpiecznie i nie będziesz musiał się zastanawiać.

Czyli copywriting to jest opowiadanie historii, natomiast UX writing to jest zmierzanie do celu. I to jest takie zmierzanie do celu drogą bardzo prostą, intuicyjną i jak najkrótszą.

Co to jest UX writing?

Radek: OK, ale to jest co. To jest wpisywanie słów w te buttoniki?

Ewa: Między innymi tak. Natomiast do stosunkowo niedawna też trochę spłaszczałam tę rolę do pisania treści na buttony. Natomiast okazuje się, że wszystkie notyfikacje w procesach, czyli wszystkie maile i SMS-y, które dostajemy w danym procesie, który rozpoczynamy na stronie czy w aplikacji… Ale też wszystkie etykiety nad polami formularzy, które uzupełniamy, są istotne.

Tak naprawdę każda treść, którą znajdujemy już w procesie sprzedażowym, to jest moja rola. I tak naprawdę jest to bardzo istotne, bo najczęściej to są te momenty, kiedy jako użytkownik ja już decyduję, że coś chcę. Ale kiedy coś na tym etapie wzbudzi moją wątpliwość, to ja mogę ten proces przerwać i nigdy więcej do niego nie chcieć wrócić.

Albo sprawdzić, czy w innym miejscu ten proces też będzie tak trudny. Więc dlatego ważne jest, żeby jednak dobrze zaopiekować się takim klientem w tym momencie i żeby ta komunikacja była dla niego zachęcająca, prosta. I żeby czuł, że nie musi się bać, iść dalej.

Współpraca UX writera z projektantami

Radek: Powiedz mi jeszcze jedną rzecz. Jak to jest. Czy ty powiedzmy, piszesz sobie teksty, które mają być umieszczone w interfejsie, przychodzisz do projektanta, a projektant mówi nie, ale mi się to nie zmieści? Zaprojektowałem interfejs, który po prostu nie pomieści danego tekstu. Czy tak wygląda twoja współpraca z projektantami, czy może jest ona inna? Jakbyś ją opisała?

Ewa: Ta współpraca wygląda różnie. To zależy od projektu, od projektanta i od tego, na jakich falach nadajemy. Oczywiście prościej współpracuje się z kimś, z kim już mamy przetarte te szlaki i wiemy dokładnie, jak pracować.

Czasami pracuję tak, że faktycznie ja zaczynam od projektowania treści i później dopiero projektant lub projektantka bierze te treści i osadza w makiecie.

Następnym etapem jest to, że rozmawiamy o tym, czy wszystko na pewno gra. Czy ja wszystko dobrze przemyślałam albo, czy to faktycznie jest intuicyjne i proste na tyle, na ile może być? Czy musimy coś zmienić? I wtedy zaczyna się współpraca między nami.

Natomiast czasami jest tak, że dostaję makietę, która ma już jakieś wstępne treści zaproponowane przez projektanta lub projektantkę. I wtedy modyfikuje te treści, ale to też nie oznacza, że zawsze wypełniam tylko pola, które założył projektant.

Czasami jest tak, że projekt jest już w jakiejś wersji wstępnej makiety. Natomiast okazuje się, że ja nie jestem w stanie ograć tego tekstem i musimy popracować razem nad innym rozwiązaniem.

Ja nie mam na myśli tym samym takich dużych zmian. Czasami chodzi o zmianę jednej sekcji na stronie, o inny sposób przedstawienia tego, przeszeregowanie czegoś, inne ułożenie, skrócenie albo całkowite obcięcie, przeniesienie w inne miejsce. Tak to się toczy w zależności od projektu.

Jak przekonać kogoś do swojej wizji?

Radek: A powiedz mi, jakich argumentów używasz, aby przekonać na przykład product ownera, czy też powiedzmy twojego klienta, żeby właśnie taki tekst na interfejsie umieścić?

Ewa: To jest bardzo ciekawe pytanie i bardzo ciekawa historia, jakich argumentów używam.  Najczęściej muszę odwoływać się do tego, że to, że nam się coś wydaje proste i intuicyjne kompletnie nie oznacza, że będzie proste i intuicyjne dla naszych użytkowników.

A to z prostego powodu — my często jesteśmy osadzeni bardzo głęboko w danym kontekście. Mam na myśli w kontekście firmy. Natomiast musimy cały czas pamiętać o tym, że użytkownik spotyka się z tym tekstem jeden raz. Z tym ekranem może się spotkać jeden raz i kiedy ten ekran nie będzie dla niego prosty i zrozumiały, to ten użytkownik nigdy więcej do nas nie wróci. Albo po prostu nabierze pewnego rodzaju niechęci i na pewno do tej sekcji czy do tej części naszych produktów nie będzie chciał wrócić.

Więc ja najczęściej staram się pokazywać, że musimy myśleć szerzej. Ponadto pracuję w Warszawie i tutaj w ogóle bardzo często moim argumentem jest to, że musimy pamiętać, że my mieszkamy w warszawskiej bańce. A Polska składa się z małych miast i małe miasto oznacza zupełnie inne rozumienie produktów i usług, zwłaszcza cyfrowych.

Musimy zdawać sobie sprawę z tego, że nasi klienci bardzo często… Zwłaszcza kiedy pracuję z korporacjami, staram się uświadamiać moim współpracownikom, czy tak jak powiedziałeś np. product ownerom, że my musimy zaadresować potrzeby bardzo szerokiej grupy docelowej. A nie tylko to, co wydaje nam się dla nas personalnie czymś ważnym. Więc najczęściej odwołuję się do tego.

Ja bardzo często też sugeruję badania. Czyli takie mówienie sprawdzam. Bo z mojej perspektywy, mówienie sprawdzam, jest najważniejszą czynnością związaną z moim zawodem.

Mimo że mam doświadczenie i to już wcale nie małe i bardzo różnorodne, to nadal myślę sobie o tym, że jednak nasi użytkownicy to ciągle jakaś duża grupa zmiennych ludzi, zmiennych charakterów, osobowości, doświadczeń i tak dalej.

I ta grupa może odbierać to inaczej. Być może jakimś bardzo prostym ruchem możemy zmienić bardzo dużo na plus. I bardzo małym ruchem możemy zmienić bardzo dużo na minus.

Ale na tym polega ten zawód, że ciągle zmieniamy coś, udoskonalamy i cały czas mówimy:  sprawdzam. I to sprawdzam, jest dla mnie najważniejsze. Staram się zawsze przekonywać innych, że warto sprawdzać. Bo to, że działamy według naszej najlepszej wiedzy i doświadczenia, nadal nic nie znaczy wobec tego, że to użytkownik musi się czuć z tym dobrze i bezpiecznie.

Radek: Powiedziałaś, że tym argumentem jest to, że coś zostało przetestowane, tak?

Ewa: Między innymi tak.

Rola badań w UX writingu

Radek: A powiedz mi czy… Z pozycji projektanta my bardzo często używamy badań jeszcze przed tym, zanim zaczniemy projektować. Czyli walidujemy nasze hipotezy i dopiero to jest projektowane. Potem jeszcze testujemy to. Czy ty korzystasz właśnie z takich badań wstępnych, na bazie których ty właśnie tę komunikację wykorzystujesz i projektujesz?

Ewa: Jak najbardziej. Jeżeli tylko mam dostępne badania z zakresu danego produktu czy zachowań klientów w danym kontekście… To jest to dla mnie bardzo ważne i to jest taki absolutnie podstawowy background, który jest też backgroundem wymarzonym, bo proza życia jest jednak taka, że wcale nie tak często mamy te badania wstępne.

Trochę jest tak, że idealny proces projektowy versus rzeczywistość, to są trochę dwa inne światy. Zawsze gdzieś na końcu jest Excel, a w Excelu liczby muszą się zgadzać ze strony biznesu.

Niestety każde badania wiążą się z dodatkowym kosztem i jak sami wiecie, na pewno, dodatkowe koszty nigdy nie są mile widziane w żadnym projekcie. Natomiast cieszę się, że nie można powiedzieć, że badania są zawsze pomijane, czy że są najczęściej pomijane.

Uogólnienia tutaj absolutnie nie mają racji bytu, bo to, jakie jest podejście, zależy każdorazowo od firmy, od produktu i od projektu.

Ilona: Powiedziałaś o Excelu. Często się spotykamy z tym sformułowaniem, że w Excelu musi się wszystko zgadzać. Niemniej jednak też musi się zgadzać doświadczenie użytkowników.

Jak zbadać wartość tekstu?

Ilona: Więc teraz chciałabym Cię zapytać, jak bada się UX writing? Jak bada się teksty? Jak sprawdzić, czy tekst, który zaproponowałaś, to jest faktycznie tekst, który przyniesie wartość w naszym produkcie?

Ewa: Kiedy mówimy o badaniach treści w danym produkcie czy aplikacji, na pewno ważne jest połączenie tekstu z tym, jakie funkcjonalności czy funkcje testujemy. Nie da się zbadać samego tekstu w oderwaniu od tego gdzie on występuje.

Więc badania wyglądają tak, że przygotowujemy dla użytkowników prototypy. Czyli takie makiety, które są już bardzo często klikalne, ale to nie są finalne produkty. To jest produkt przed dewelopmentem, bo to jest rodzaj czegoś, co sprawdzamy dopiero i co się tworzy.

Według mnie najlepszą metodą są oczywiście badania z użytkownikami. Na początku ja sama podważałam istotę takich badań, bo myślałam sobie, jak to jest w ogóle możliwe, że na sześciu użytkownikach możemy sprawdzić, jak odbierze ten produkt kilka milionów klientów.

No i sobie myślałam: Ewa, jak możesz tak myśleć? Ale całe szczęście w mojej pracy miałam już okazję uczestnictwa w wielu badaniach i przyglądania się temu jak reagują użytkownicy i to jest niesamowicie otwierające głowę i niesamowicie budujące doświadczenie.

Myślę, że to doświadczenie tak naprawdę jest ważne nie tylko dla UX writerów, ale też dla biznesu. Bardzo często w trakcie badań UX-owych zapraszamy przedstawicieli biznesu, którzy odpowiadają za daną linię biznesową czy za dany produkt i razem przysłuchujemy się temu jak reagują na to użytkownicy.

Użytkownicy do takich badań oczywiście są rekrutowani. Zakładamy, kto jest naszą grupą docelową, czyli na przykład: Czy są to osoby, które mają korzystać z aplikacji podobnych do naszej? Czy to mają być użytkownicy, którzy nie korzystają z takich aplikacji? Jakie grupy wiekowe bierzemy pod uwagę? Jaką płeć bierzemy pod uwagę? Bardzo często decydujemy się na podział płci jeden do jeden, czyli 50/50, żeby sprawdzić, czy faktycznie płeć ma znaczenie też w odbiorze i czy to jest ważne w danym projekcie.

Kiedy użytkownicy przychodzą na te badania, dostają często jedną lub dwie wersje tego, co przygotowaliśmy. Bo bardzo często zdarzają się takie momenty w projekcie, które są sporne lub które są szczególnie trudne.

Wtedy staramy się przygotować alternatywne wersje. Optymalnie jest przygotowywać chyba dwie wersje, bo wydaje mi się, że jako ludzie zupełnie naturalne jest to, że im mamy większy wybór, tym trudniej nam wybrać cokolwiek. I sprawdzamy, jak wygląda ten odbiór użytkowników.

Ja, kiedy uczestniczę w badaniach, to bardzo zależy mi na tym, żeby być przy każdym wywiadzie. Ponieważ przekonałam się jak daleki jest raport z badań UX-owych od tego wrażenia, którego możemy doświadczyć, będąc na tych badaniach osobiście.

Chodzi o takie mikro interakcje użytkowników: o westchnięcie, o konkretny gest, który wykonali, o tekst, który nie znajdzie się na pewno w raporcie. Albo o coś, co jest taką reakcją wrażeniową i spontaniczną, a którą bardzo ciężko jest opisać tak, żeby nie widząc tego i nie będąc przy tym, móc później sobie to wyobrazić. To jest po prostu nieopisywalne.

I takie badania najczęściej przynoszą wnioski, które miejsca z naszych hipotez lub założeń, że te miejsca są szczególnie trudne lub szczególnie niezrozumiałe, są faktycznie do zmiany. I czy któreś z naszych rozwiązań jest OK? Czy może jest jeszcze inne rozwiązanie, które nasunęli nam użytkownicy, których badaliśmy?

Na podstawie takich wniosków przeprojektowujemy daną makietę, dany projekt. I działamy dalej.

Innym sposobem sprawdzenia są na pewno testy A/B. To jest dobre przy zdecydowanie mniejszych projektach, bo tutaj lepiej jest sprawdzać jakiś jeden element na stronie. Czyli kiedy nie mamy pewności czy coś na pewno jest takie intuicyjne i proste, możemy spróbować dodać gdzieś button i takie kopy, lub taki button i takie kopy.

Ewentualnie możemy sprawdzać różny rozkład elementów, który powoduje, że użytkownik czuje się bardziej bezpiecznie, czuje, że wie, co ma zrobić i czuje się przekonany do tego rozwiązania.

UX writing jako głos marki

Radek: Ja jeszcze myślę sobie, że UX writing jest też takim świetnym nośnikiem brandu i tego, jak marka się prezentuje. Powiedziałaś, że copywriting opowiada bardziej historię.  Natomiast ja bym powiedział, że UX writing i ta komunikacja, która ma wspierać funkcjonalność, też może być tym nośnikiem.

I tutaj mam taki przykład z naszego portfolia klientów, Yestersena, który miał zamiast szukaj — buszuj. To był taki świetny przykład jak…

Ilona: … jak charakter marki, odzwierciedla się w języku. Tak ja to czuję, że tak naprawdę UX writing to jest część architektury informacji strony, aplikacji, tak jak sobie wcześniej powiedzieliśmy. I właśnie takie drobne smaczki typu: zamiast zwykłego szukaj, które ma każdy e-commerce, napisanie buszuj, które wywodzi się z DNA marki. Czy masz więcej takich przykładów?

Ewa: Nie wiem, czy przykłady, tak z rękawa wam wyciągnę… Natomiast zgadzam się z tym, że UX writing jest takim dodatkowym głosem marki albo bardziej wyróżnikiem marki. Bo coraz częściej zaczęto zwracać uwagę na to, że nawet treść, którą widzimy przy loaderze, jest ważna. Ważny jest komunikat błędu. Ważne jest ostatnie copy na ekranie sukcesu.

To wszystko powoduje, że dana marka jest jakaś, a dany użytkownik czuje się jakoś. I to jest super, że zaczęto zwracać na to uwagę. Mnie to niesamowicie cieszy, bo to daje ogromne pole do budowania wizerunku marki i do ocieplania wizerunku marki. Do mówienia, że ta marka jest jakaś.

Bo okazuje się wtedy, że danej firmie nie zależy tylko na tym, żeby tego klienta złowić i już i super, bo Excel się u nas zgodzi i wyniki sprzedażowe są świetne. Tylko od początku do końca dbamy o to, żeby ten użytkownik czuł się z nami dobrze.

Więc fajnie jest, kiedy czujemy, że dana firma się do nas uśmiecha, że o nas dba, że pamięta o nas na każdym etapie. Nawet walidacja pod polem formularza może być napisana po ludzku. Nie musi być wcale napisana w taki bardzo tradycyjny sposób, czyli pole obowiązkowe.

Czy użytkownicy nie czytają?

Ilona: jest jeszcze jeden aspekt, który chciałbym dzisiaj poruszyć. Często słyszę z ust klientów, kiedy proponujemy architektury informacji, treści… w layoucie są już jakieś wlane propozycje tekstów i klienci mówią: Nie, mój użytkownik tego w ogóle nie czyta. Nie, oni tego nie będą czytać.

Radek: To nie ma znaczenia.

Ilona: To nie ma znaczenia, co będzie napisane. Nie oni nie czytają. Dajcie coś krótkiego. Co o tym myślisz?

Ewa: To jest trudny temat, bo faktycznie kiedy mamy do czynienia z trudną osobowością po drugiej stronie, to troszkę trzeba się nagimnastykować, żeby przekonać takiego człowieka.

Ja staram się w takich przypadkach pokazywać benchmarki i pokazywać, że jeżeli ileś firm robi w taki sposób, to jest to niemożliwe, że te wszystkie firmy się mylą. Może znaczy to, że jest to jakiś nowy trend na rynku i nasi klienci, mam na myśli biznes, czyli klientów zewnętrznych lub wewnętrznych… Oni mogą o tym nie wiedzieć.

Myślę, że w tym zawodzie i w zawodzie projektanta ważne jest to, żeby uświadomić sobie, że my widzimy ten świat inaczej. I my inaczej postrzegamy projektowanie i użytkownika. Inaczej myślimy o swojej usłudze.

My myślimy w sposób bardziej empatyczny i bardziej stawiamy się w sytuacji tego użytkownika, bo to jest podstawą naszej pracy. Natomiast musimy pamiętać, że to, że ktoś z biznesu nie ma takiego podejścia, to jest naturalne. On po prostu zachowuje się typowo dla tego, czym się zajmuje na co dzień.

On jest odpowiedzialny za rozwój produktu, ale też właśnie od tego ma nas, żebyśmy mu pomogli, żebyśmy mu otwierali oczy i pokazywali, jak działają też inne rozwiązania.

Ilona: Ja tak sobie myślę, że gdyby użytkownicy faktycznie nie czytali komunikatów, które im serwujemy, to potem nie pamiętaliby o tym, że zamiast szukaj widzieli buszuj. Albo zamiast jakiegoś podstawowego tekstu: Dziękujemy za twoje zakupy, tekst Życzymy ci miłego dnia.

Komunikacja z użytkownikiem poprzez produkty cyfrowe

Radek: Dokładnie mi teraz przyszło takie skojarzenie, że interfejs nie tylko musi realizować podstawowe funkcje i dostarczać podstawowe usługi związane z realizacją celu użytkownika. Nie tylko musi wyglądać atrakcyjnie, ale musi też do nas mówić.

I tutaj to, co mi się kojarzy z tym, to jest taka ludzka twarz. Interfejs jest trochę jak człowiek, który na przykład nas obsługuje w restauracji. Są takie restauracje, w których kelnerzy mają jakąś osobowość, uśmiechają się do ciebie, są życzliwi.

Wydaje mi się, że to jest też tak z interfejsami. Niektóre są bardziej poważne, niektóre są bardziej na luzie.

Radek: Jeszcze, to co powiedziałaś o tym, jak badasz… Przy badaniach sprawdzamy reakcje użytkowników i ważne jest, żeby patrzeć na takie delikatne interakcje, których nie da się opisać.

Wydaje mi się, że właśnie to może przynieść te chwile takiego mini wow, które gdzieś tam oni zapamiętają i poczują się dobrze.

Ewa: Tak, zdecydowanie tak. Właśnie te spontaniczne reakcje są bardzo ważne i one najwięcej mówią o tym, jak odbierają nas użytkownicy.

Natomiast chcę jeszcze odnieść się do tego, co powiedziałeś. Też tak postrzegam UX writing i w ogóle komunikację w produktach cyfrowych. Musimy zdać sobie sprawę z tego, że jest mnóstwo aplikacji i mnóstwo stron, na których możemy realizować te swoje cele.

I teraz jeżeli mamy podobne produkty i działamy w bardzo podobnym systemie, bo działamy w świecie online, to w jakiś sposób musimy przekonać tego użytkownika. I to jak do niego będziemy się zwracać. To jak on się będzie z nami czuł. To jest najważniejsze absolutnie.

Jeżeli sprawimy, że nas polubi i jeżeli sprawimy, to szybko. Jeżeli dodatkowo sprawimy, że się uśmiechnie… to każdy z nas lubi się uśmiechać i ten użytkownik będzie chciał się uśmiechać częściej, więc prawdopodobnie wtedy będzie do nas wracał.

Więc jak najbardziej treść ma takie zadanie, żeby zbliżyć nas do użytkownika, żeby on chciał z nami jeszcze niejedną podróż odbyć i wiedzieć, że to jest super przygoda.

UX writing a wartości dla biznesu

Radek: Tak i tutaj można powiedzieć o tej wartości biznesowej, jaką UX writing może przynieść, prawda?

Jest bardzo dużo podobnych produktów, które realizują te cele użytkownika. Ale jest coraz więcej rzeczy, które produkt może dostarczyć użytkownikowi, które sprawią, że ten produkt będzie absolutnie wyjątkowy. Które sprawią, że użytkownik pójdzie tu, a nie pójdzie tam. 

Teraz widzę, że nasi klienci sięgają po ten UX writing, jako kolejną część interfejsu, która ma zrobić ich wyjątkowymi dla ich użytkowników.

Myślę, że to jest właśnie jedna z tych wartości, dla której warto sięgnąć po UX writing. Co byś jeszcze powiedziała? Co jest jeszcze takiego wartościowego w tym, żeby doskonalić język interfejsu?

Ewa: Myślę, że fakt, że nasi użytkownicy decydują się bardzo szybko na to, czy chcą z nami być, czy nie chcą być. To jest absolutnie najważniejszy argument według mnie. I to jest zaskakujące, że bardzo często spotykam się z tym, że w danej firmie, zwłaszcza w dużych firmach, jest mnóstwo projektantów. I na tych wszystkich projektantów jest jeden UX writer, albo nie ma go wcale.

Zawsze mnie to zachwyca, bo myślę sobie o tym w taki bardzo prosty sposób, a jednocześnie wydaje mi się, że jest to bardzo przekonujące… Makieta bez tekstu jest tylko zbiorem pustych kwadratów, prostokątów i może kółek. Natomiast makieta wypełniona lorem ipsum też nie spełni swojej funkcji.

Dlatego nie do końca umiem zrozumieć to, że wszyscy wiedzą, że projektant jest ważny w jego firmie i że on przyniesie wartość. Natomiast bardzo późno decydują się na UX writera.

To jest dla mnie cały czas zagadką. Dlaczego tak jest? Bo jednak każdy z nas korzysta z tych produktów i usług. Każdy z nas ma takie samo doświadczenie, że chcemy, żeby to było miłe i przyjemne.

Radek: Ja mam pewną tezę. Nie potrafię pracować na projekcie, na makietach, które nie mają tekstu, więc ten tekst piszę. I on niestety bardzo często jest wystarczający dla klienta…

Ilona: Tak, niedawna sytuacja, gdzie napisaliśmy teksty, które miały być place holderami, żeby nie pracować na pustych makietach. Bo nie pracujemy na pustych makietach i nie pracujemy też na lorem ipsum.

Więc nasi projektanci napisali trochę tekstów, a układ był taki, że klient ostatecznie… To jest dosyć specyficzna branża, więc tutaj też jest potrzebna wiedza specjalistyczna i klient dostarczy te teksty. No i dostaliśmy feedback, że: A pozostawiliśmy wasze teksty, bo niektóre były fajne.

Radek: Tak to było śmieszne, bo to było tak, że my… No dobrze, to gdzie jest content? Gdzie są teksty? A oni: A wiecie co, zostawimy te teksty, bo nam się bardzo podobają.

Ilona: Trochę dostaliśmy poprawek oczywiście. Bo tak jak mówię, to są specjalistyczne treści, więc trzeba było to napisać specjalistycznym językiem w niektórych miejscach.

Ale na przykład wspomniane wcześniej przyciski, jakie powinno być call to action. To jest bardzo ważne, żeby call to action było jasne, żeby użytkownik wiedział, co się stanie po tym, jak przyciśnie.

I my jako projektanci potrafimy to robić, ale potrzebujemy takich ról jak UX writer, który zajmie się nie tylko napisaniem tego CTA, o którym sobie powiedzieliśmy kilka razy podczas naszej rozmowy. Taka osoba przeprowadzi tego użytkownika przez cały proces. 

Tekst tekstowi nie równy

Radek: Ewa, przypomnij mi, bo w jednym z projektów rozmawialiśmy à propos copy. Chyba którejś z nas napisaliśmy właśnie jakiś tekst, a ty zwróciłaś uwagę: Nie, tak można powiedzieć o pralce, a nie o człowieku. Wiecie, my niby potrafimy napisać te teksty. Tylko znowuż nie wychwycimy takich różnic i takich małych rzeczy, które wpływają na nas podświadomie.

Ewa: Tak, zdecydowanie. Właśnie o to głównie chodzi, że kiedy… Bez względu na to, kto proponuje ten tekst, czy jest to projektant, czy jest to propozycja biznesu. Warto jest zrobić taki check z kimś, kto faktycznie zajmuje się językiem. Bo ta osoba ma zupełnie inny poziom wnikliwości w ten tekst.

I często może chodzić o bardzo błahe i proste sformułowanie, którego nigdy w życiu byśmy realnie nie użyli. A to właśnie UX writer zadaje sobie to pytanie: Czy to jest naturalne sformułowanie?, Czy ja bym tak powiedziała w ogóle?

I bardzo często okazuje się, że nie. To może być copy na pojedynczym przycisk. Bardzo często chodzi właśnie o CTA, że ono jest tak nienaturalne. Bo do sprawdź, wszyscy się przyzwyczailiśmy. Przejdź dalej, Podsumowanie, Przerwij albo Anuluj.

To są rzeczy proste. Ale kiedy wchodzi w grę jakaś bardziej skomplikowana sytuacja, to wtedy pojawiają się takie różne, zabawne propozycje.

Ilona: Totalnie się z tobą zgadzam. W ogóle taki cross check projektowy, projektanta z UX writerem, czy projektanta UX z projektantem UI… Bardzo cenię to w naszej pracy, że pracujemy zespołowo i że się nawzajem sprawdzamy.

Ewa: Przypomniał mi się taki fajny przykład call to action, który był dla mnie absolutnie rozbrajający. Brzmiało to tak: Zamów aplikację. Ja to przeczytałam, myślę sobie: No super, zamówię aplikację. Ale gdzie ją zamówię?

Zamówić to my możemy pizzę, ale nie aplikację. To jest po prostu takie nienaturalne i zupełnie nie powinniśmy tego używać. Zaproponowałam jakąś alternatywną wersję. Ale wiecie, chodzi o to, że to copy wisiało na stronie bardzo długo i mnóstwo ludzi to widziało. W tym mnóstwo projektantów.

I ja teraz nie mówię, że projektanci nie mają odpowiedniej wiedzy, tylko mówię o tym, że każda ta funkcja w zespole ma znaczenie. Czyli projektant skupia się na użyteczności, a UX writer skupia się na tym, żeby przeskanować tekst absolutnie w każdym miejscu.

I właśnie to powoduje, że działanie razem daje najlepsze rezultaty. Dzięki temu zauważamy rzeczy, których, mimo że mnóstwo osób mogło to przed nami nie zauważyć. Miało focus na zupełnie inne tematy w tym projekcie.

Pisz dla grupy docelowej

Radek: Dla mnie ważne we współpracy z UX writerem, to jest to, że my znamy naszą grupę docelową. Potrafimy zaprojektować coś, co będzie im służyło, będzie dla nich budowało fajne doświadczenie. 

Zawsze przy budowaniu produktu jest ta komunikacja. I ona niesie się też właśnie na tych elementach interfejsu. I co jest super ważne, to jest to jak coś powiemy ma być dopasowane do tej grupy docelowej.

Tak jak sobie powiedzieliśmy o tym buszuj. Podejrzewam, że inaczej będziemy mówić na tym interfejsie do kogoś, kto jest starszy, inaczej do kogoś, kto jest młodszy. A też inaczej do kogoś, kto specjalizuje się w jakiejś wąskiej dziedzinie. O czym wspomniałaś przy tym projekcie, który teraz realizujemy.

Jeszcze inaczej będziemy mówić do kogoś, kto jest takim zwykłym zjadaczem chleba. Gdy aplikacja czy strona służą do jakiś prostych czynności, do osiągania powiedzmy, takich codziennych celów. I to jest fajne też, że tu jesteście…

Ewa: Zdecydowanie to jest ciekawe, bo pracuję teraz przy takim projekcie dedykowanym generacji Z. I to jest zabawne, bo trochę nie wierzyłam w to, że istnieje coś takiego jak generacje. I wiem, że dziwnie to brzmi zwłaszcza w moim zawodzie…

Ale kiedy zaczęłam wnikać w to, jaka jest ta generacja, czym się interesuje, jak się zachowuje w codziennym życiu. A potem zdałam sobie sprawę z tego, że ja mam takich ludzi wokół siebie i że to są też bliscy mi ludzie.

Zaczęłam rozumieć wszystko zupełnie inaczej i zaczęłam rozumieć, dlaczego czasami mogłam nie rozumieć jakiejś reakcji. I to dało mi niesamowicie dużo do myślenia, że ja nie rozumiałam dotychczas reakcji… To podobnie jest z językiem, że on jest tak samo inny niż zachowania, których bym się spodziewała.

To jest bardzo ważne, żeby poznać potrzebę danej grupy, do której dedykujemy nasze usługi i produkty, żeby wiedzieć, jakie są potrzeby tej grupy, na co ta grupa zwraca uwagę, co jest dla niej ważne. Nawet czego się boi po prostu albo czego nie lubi, bo to też jest bardzo ważny kierunek.

I dopiero kiedy to wszystko zbadamy, mamy pewność, że lepiej skierujemy tę komunikację do tej grupy.

Radek: Albo jak się slangu używa. Slang też jest ważny.

Postaw kropkę

Radek: Ostatnio usłyszałem bardzo fajną rzecz właśnie z poletka UX writingu, że zamiast przecinka można zrobić kropkę. To mi bardzo rezonuje w mojej głowie. Kiedy piszę teraz teksty, mówię o moich zwykłych tekstach, mailach czy też notatkach, to myślę sobie: „Postaw tę kropkę. Nie goń przecinek po przecinku. Daleko cię to nie zaprowadzi.”

Ewa: Tak, zdecydowanie. Jest to kropka miłości, która warto wstawiać jak najczęściej. 

Radek: A nie nienawiści? Ja słyszałem tylko o kropce nienawiści.

Ewa: Właśnie okazuje się, że mamy różne kropki. Mamy kropki nienawiści i kropki miłości. Kropki miłości zdecydowanie ułatwiają życie naszym użytkownikom.

Mamy taką tendencję, która jest naturalna, że chcemy powiedzieć bardzo dużo, bardzo szybko. To trochę wynika z tego, w jakich czasach żyjemy. Jesteśmy zalani treścią i to jest naturalne.

Natomiast mnie się taki kierunek, który teraz bardzo widać w komunikacji marek i instytucji. Wykorzystywany jest coraz częściej prosty język, czyli plain language. To jest taki zbiór zasad, które powodują, że nasza komunikacja jest zdecydowanie bardziej efektywna.

I właśnie jedną z naczelnych zasad jest to, żeby pamiętać o tej kropce miłości. Ta kropka miłości powinna się znajdować po 15. lub 20. wyrazie. A kiedy projektujemy na mobile to po 10. albo 15. Można nie pamiętać o liczbach i nie zastanawiać się, czy moje zdanie ma 10,15 czy 18 wyrazów.

Natomiast zawsze warto sobie pomyśleć, że jak chcę wstawić drugi przecinek, to prawdopodobnie tutaj powinienem / powinnam postawić kropkę. To jest właśnie ta kropka miłości. Każdy użytkownik będzie nam wdzięczny.

Pomyłki się zdarzają

Ilona: Ewa, chciałabym wrócić do tego przykładu, który powiedziałaś o landing page’u, gdzie call to action brzmiało: Zamów aplikację. Zastanawiam się, czy masz więcej tego typu przykładów?

Ewa: Takich przykładów na pewno przez całe to moje zawodowe życie było trochę. Natomiast mogę powiedzieć o innym przykładzie, który też był dosyć zaskakujący. W sumie ciężko stwierdzić, gdzie leżał problem, czyli kto powinien się tym zaopiekować.

Kiedy pracowałam w jednej z tych większych firm, mieliśmy taki przykład, że na makiecie był podany numer telefonu jako numer infolinii. Nikt w ogóle nie zastanowił się nad tym, co to za numer. A to był po prostu jakiś numer telefonu.

Natomiast wiedzieliśmy, że to nie jest nasz numer, bo to było zamarkowane. Okazało się, że kiedy wdrożyliśmy tę stronę, wdrożyliśmy też ten numer telefonu. Jeden pan z Polski miał bardzo dużo telefonów w ciągu kilku dni.

Okazało się, że jest to super lekcja. Na makiecie w projekcie, absolutnie nigdy, nie możemy użyć przykładowego adresu mailowego czy numeru telefonu. Lepiej jest to zamarkować w jakikolwiek inny sposób. Można tam wstawić po prostu kilka zer albo X. Cokolwiek.

To jest coś, co najbardziej zapadło mi w pamięć, bo faktycznie było to solidne niedopatrzenie z naszej strony.

Na zakończenie

Radek: A jakbyś mogła powiedzieć o takim swoim ukochanym projekcie…

Ewa: Mam kilka takich projektów. Natomiast powiem o najświeższym doświadczeniu.

Ostatnio miałam prezentację, na której opowiadałam o tym, czym się zajmuję. Trochę opowiadałam o prostym języku. A dosłownie kilka dni temu jeden z kolegów w biurze podszedł do mnie i powiedział: Kurde, Ewa, ale narobiłaś. Jak piszę teraz maila, to muszę się zastanawiać czy już powinienem postawić tę kropkę, czy nie powinienem postawić tej kropki. Druga sprawa. Jak już piszę te długie maile, to już wiem, że w pierwszym zdaniu muszę napisać, czego od kogoś oczekuję.

Moje serduszko się po prostu rozpłynęło. Nie dość, że mnie posłuchali, to jeszcze to robią. No coś pięknego.

Radek: Teraz wielu z naszych słuchaczy również będzie myślało o tym, jak pisze w swoim codziennym życiu. Ja na pewno już myślę o kropkach miłości, które będę stosować częściej.

Myślę, że będziemy już kończyć naszą rozmowę. Bardzo fajnie było cię gościć. Bardzo fajnie się z tobą współpracuje.

Mam nadzieję, że wiele projektów przed nami. Coraz więcej klientów będzie chciało poszerzać swoje produkty, ulepszać swoje produkty słowem.

Ilona: Bardzo ci dziękuję Ewa za rozmowę.

Ewa: Dzięki.

Ilona: Do usłyszenia.

Zachęcamy Cię do subskrybowania naszego podcastu, jeśli interesuje Cię tematyka doświadczeń klientów w świecie cyfrowym i tego, jak design może wspierać osiąganie celów biznesowych.

Będziemy Ci wdzięczni za udostępnienie linku do tego odcinka osobom, którym może on w jakiś sposób pomóc w rozwijaniu biznesu lub własnych kompetencji.