Stajesz oko w oko z tygrysem. Jaka jest Twoja pierwsza reakcja? Ekonomia behawioralna w UX.
Stajesz oko w oko z tygrysem. Jaka jest Twoja pierwsza reakcja? Otwierasz excel i rozpoczynasz od przetwarzania informacji, co najlepiej zrobić w tej sytuacji, czy bez mniejszego zastanowienia bierzesz nogi za pas i uciekasz, licząc, że się uda?
Mogę pokusić się o stwierdzenie, że każdy z nas wybierze opcję drugą – uciekam najszybciej, jak to możliwe. Mimo iż często słyszy się, że w sytuacji jak ta, nie za dobrze jest biec, bo tym bardziej wzbudzamy zainteresowanie takiej zwierzyny.
My jednak wyłączamy nasze poznanie, odpowiedzialne za przemyślenie sytuacji i rozważenie dostępnych opcji. Emocje biorą górę i działamy uciekając najszybciej jak się da, nie myśląc i nie kalkulując zbyt dużo.
Na szczęście niewielu z nas staje na co dzień oko w oko z tygrysem, jednak schemat tego, w jaki sposób działają emocje jest podobny. Ktoś nas zirytował na jezdni podczas drogi do pracy, osoba z obsługi klienta potraktowała nas w nieprzyjemny sposób. We wszystkich tych sytuacjach schemat działania emocji jest zbliżony.
Trening czyni mistrza
Czy w ogóle możliwe jest, żebyśmy działali racjonalnie? Musimy być świadomi, że zdolności naszego mózgu są ograniczone, co przekłada się na to, że nie jesteśmy w stanie w 100% codziennych spraw podejmować racjonalnych decyzji. Istnieje jednak szansa wyćwiczenia i przedwczesnego zapobiegania pewnym sytuacjom.
„Za darmo – to biorę!”
Po pierwsze, gdy popełnimy błąd i zdamy sobie z tego sprawę – jesteśmy w stanie to naprawić. Przykładem, przytoczonym przez jednego z najbardziej uznanych ekonomistów behawioralnych – Dana Ariely’a, może być sytuacja, gdy otrzymujemy coś za darmo.
Czasami widzimy, że coś jest za darmo i dosłownie rzucamy się na to, nie zastanawiając się, czy w ogóle jest nam to do czegoś potrzebne. Okazuje się, że gdyby to nie było darmowe i kosztowało przysłowiową złotówkę, nie bylibyśmy tak samo skłonni do zakupu. Nasze decyzje zakupowe, byłyby zupełnie inne.
Dan radzi, aby w takiej sytuacji zadawać sobie pytanie:
Czy gdyby ten produkt kosztował te kilkanaście złotych, to tak chętnie byśmy po niego sięgali?
Najłatwiej oczywiście ocenia nam się irracjonalne zachowania ludzi na około nas, ale już tego samego absurdu nie dostrzegamy we własnych działaniach. I tutaj warto zatrzymać się na chwilę, spróbować spojrzeć w lustro i zdać sobie sprawę z takiego zachowania i je przemyśleć. Jest to pierwszy krok, który może pomóc nam wyćwiczyć zapobieganie naszym irracjonalnym zachowaniom.
Po drugie, zapobiegaj
Drugi krok to przedwczesne zapobieganie popełnianiu takich błędów. Idziesz na lunch, jesteś na diecie, widzisz czekoladowego sufflecika i pomimo diety zjadasz go z niemałym smakiem.
W momencie, w którym znajdujesz się już w takiej sytuacji, mało prawdopodobne jest, że najdzie Cię myśl „ohh, to zachowanie jest irracjonalne, nie powinnam tak robić”. Lepiej już na początku posiłku powiedzieć kelnerowi, żeby w żadnym wypadku nie pokazywał Ci menu z deserami.
Przykład wydaje się błahy i prosty, jednak jego zadaniem jest pokazanie, że istnieją mechanizmy, które mają pomóc nam wytrenować podejmowanie decyzji w bardziej racjonalny sposób.
Ekonomia behawioralna, a ekonomia klasyczna
Obie z nich skupiają się na podobnych zagadnieniach:
- jakie mechanizmy rządzą rynkiem?
- co skłania nas do pewnego zachowania?
- dlaczego kupujemy rzeczy?
Jaka jest więc różnica?
Stara dobra ekonomia zakłada, że ludzie podejmują racjonalne decyzje, działają w sposób przemyślany. Natomiast ekonomia behawioralna zakłada, że nie do końca tak jest. Bada się tutaj rzeczywiste zachowania ludzi i uwzględnia ich ograniczenia.
Ekonomiści behawioralni mocno analizują to, w jaki sposób i dlaczego dokonujemy takich, a nie innych wyborów oraz próbują wyjaśnić, z jakiego powodu zdarza nam się postępować wbrew jakiejkolwiek logice. Potęga irracjonalności czy pułapki myślenia, to obszary, które nieustannie pogłębiają w swoich badaniach. Ekonomia behawioralna łączy w sobie psychologię, socjologię i neuronaukę.
Dzięki niej jesteśmy w stanie lepiej zrozumieć ludzkie zachowania, decyzje podejmowane pod wpływem emocji, pułapki myślenia, nastroje, które nami kierują czy też nasze pierwotne instynkty. Wyniki uzyskane w badaniach nie funkcjonują w próżni, dlatego ekonomię behawioralną zestawia się ze standardową ekonomią, w celu lepszej analizy i ich pełnego zrozumienia.
Mechanizmy ekonomii behawioralnej
Zainteresowanie ekonomią behawioralną rośnie, jest to w pełni zrozumiałe. Jeżeli chcesz kształtować zachowania ludzi, musisz wiedzieć i być świadomym, co nimi kieruje.
Ekonomia behawioralna skupia się na projektowaniu zachowań ludzkich. Zgłębianie tego tematu przydaje się w momencie, gdy:
- chcemy budować zaangażowanie naszych klientów,
- zrozumieć powody, dlaczego zachowują się oni w taki, a nie inny sposób,
- oraz co na nie wpływa.
Mówię tutaj oczywiście o kształtowaniu dobrych zachowań i ułatwianiu życia naszym użytkownikom.
Ekonomia behawioralna w produktach
Przyjrzyjmy się teraz kilku przykładom wykorzystania ekonomii behawioralnej w produktach. Aspekty psychologiczne wykorzystywane są na co dzień przez bardzo wiele firm, a my często nie zdajemy sobie z tego kompletnie sprawy.
Zmiany? No way!
Po zakupie nowego iPhone, otrzymałam półroczny dostęp do Apple TV. Seriali pełno, a czasu niewiele, więc jak się domyślacie, pół roku przeminęło, a ja większości z nich nawet nie ruszyłam. Racjonalnie byłoby zrezygnować z oferty, za którą lada dzień miała zostać pobrana pierwsza opłata.
To podjęcie decyzji wiązało się z pewnego rodzaju wysiłkiem, który musiałabym włożyć, żeby dezaktywować pakiet. Tak więc opłata została pobrana, Apple TV jest do dziś dzień ze mną, jak i myśl, że kiedyś przecież obejrzę te wszystkie seriale, o których tyle słyszałam. Podjętą decyzją jest też brak decyzji.
Dlaczego po prostu nie zrezygnowałam? Otóż, nie lubimy zmieniać swojej obecnej sytuacji. Często mamy dreszcze już na samą myśl o tym, że będziemy musieli dokonać wyboru i np. zrezygnować z tak korzystnego pakietu (nie istotne jest, że praktycznie z niego nie korzystaliśmy). Unikamy podejmowania decyzji, zachowując nasz status quo, w efekcie nie robiąc nic.
Heurystyka zakotwiczenia
Każdy z was z pewnością kojarzy jedno z takich pytań w stylu: „Ile pieniędzy byłbyś/byłabyś w stanie przeznaczyć za produkt X?”. Żeby nie musieć się za długo zastanawiać, pod pytaniem dostajemy od razu proponowane kwoty oraz możliwość podania swojej własnej.
Ile więc wyniesie ta kwota? Stosuje się tutaj tak zwane zakotwiczenie. Proponowane kwoty zapisują się w naszej pamięci wpływając na nasz wybór. Nawet jeżeli wybiorę opcję wpisania własnej kwoty, to nieświadomie oscyluje wokół kwot, które zostały już wcześniej podane.
Jeżeli zaproponowane kwoty będą wyższe, to większym prawdopodobieństwem jest, że ilość przeznaczonych pieniędzy będzie większa w porównaniu, gdybyśmy zakotwiczyli w ludzkiej pamięci kwoty znacznie niższe.
Przerażająca wizja straty
Od dłuższego czasu posiadam bardzo korzystny pakiet usług abonamentowych. Musisz wiedzieć, że zastosowano tam pewien prosty trik, wzięty z ekonomii behawioralnej. O co chodzi? Przy terminowej zapłacie faktury za abonament, kwota mojej faktury jest niższa. W momencie spóźnienia, tracę mój rabat i kwota faktury będzie wyższa.
Jak możesz się domyślić, utrata rabatu i wizja wyższych opłat, jest odpowiednim motywatorem do regularnych opłat. I tak operator jest zadowolony, bo dostaje płatności na czas, a ja jestem zadowolona bo mam swój cenny rabat.
Efekt pobudzenia
Model ten pozwala zidentyfikować zachowania naszych użytkowników i odpowiednio je poprawić i przeprojektować.
Ostatnio mam wrażenie, że efekt ten jest coraz częściej wykorzystywany. Pojawia się sporo kursów online z przeróżnych dziedzin. Począwszy od designu, fotografii, kodowania, nauce języka, po wiele, wiele innych. Przed rozpoczęciem kursu otrzymujemy kilka darmowych, kilkudziesięcio minutowych lekcji, będących zajawką tego, co zawierać będzie kurs.
Lekcje są świetnie przygotowane, dotykają ciekawych obszarów, wzbudzając coraz większe zainteresowanie. Jesteśmy gotowi tu i teraz zasiadać do kursu. I w tym momencie lekcje dobiegają końca, a my jesteśmy pobudzeni i chętni na więcej.
Jesteśmy w tym momencie o wiele bardziej skłonni, żeby zakupić kurs, ponieważ jesteśmy pod wpływem pewnych emocji. Lekcje się skończyły i pojawia się kusząca ofertą, z której jesteśmy skłonni skorzystać, ponieważ znajdujemy się w stanie emocjonalnego pobudzenia. Mamy ochotę na więcej interakcji z tą konkretną firmą.
Projektowanie zachowań
Jeżeli chcemy rozpocząć projektowanie zachowania, zacznijmy od pojedynczego zachowania. Dobrze wybrać konkretne zachowanie, które będziemy starali się zmienić u naszego odbiorcy.
Diagnoza behawioralna to pojęcie, które skupia się na pracy w okół tego, w jaki sposób użytkownicy podejmują decyzje, co jest ich motywatorem oraz ograniczeniem.
Model 3B – behavior, barriers, benefits
Model ten pozwala zidentyfikować zachowania naszych użytkowników i odpowiednio je poprawić i przeprojektować.
Behavior, czyli to jak działamy
Rozpoczynamy od zidentyfikowania konkretnego zachowania naszego użytkownika. Ważne, aby było ono mierzalne. Zastanów się, jakie kroki użytkownicy muszą podjąć, aby uzyskać określony rezultat. Rozważ:
- jakie działania musi wykonać nasz użytkownik?
- czy zidentyfikowane zachowanie jest istotne z punktu widzenia celu biznesowego?
Zachowanie, a rezultat
Bardzo ważne jest, aby na tym etapie myśleć o zachowaniu, a nie jego rezultacie. Spróbujmy rozróżnić te dwa elementy:
- Rezultat: zaoszczędzam 500 zł miesięcznie, zachowanie: odkładam z każdego przelewu po 20 złotych na konto oszczędnościowe
- Rezultat: codziennie się ruszam, zachowanie: codziennie rano idę na 45 minutowy szybki marsz z moim psem
Offline, online, offline
Nie zapominajmy, że wiele decyzji podejmowanych przez użytkowników odbywa się w życiu codziennym, poza ekranami laptopów, czy telefonów. Bardzo duży wpływ na te decyzje ma otaczające nas środowisko.
Podczas naszej pracy warto także poza wymaganiami biznesowymi czy projektowymi, pamiętać o szerszym kontekście. Zastanowić się, co się może dziać się poza ekranem.
W taki sposób istnieje duża szansa na zaprojektowanie znaczenie lepszego doświadczenia użytkownika, co będzie skutkowało lepszemu podejmowaniu decyzji.
Jak można się domyślić, im bardziej proces będzie złożony tym, większe prawdopodobieństwo, że na pewnym etapie z niego zrezygnujemy i nie dotrwamy do końca. Dlatego tak ważne jest myślenie o całym procesie, wszystkich krokach, które nasz użytkownik będzie musiał wykonać, a także o tym, w jakim może się znajdować otoczeniu, bo to może mieć spory wpływ.
Barriers, czyli napotkane przeszkody
Każda przeszkoda, którą klient napotka na swojej drodze, oddala go od osiągnięcia celu. Bardzo często przytaczanym przykładem jest stary dobry formularz. Formularze są trudne, nie lubimy ich wypełniać i zdarza się, że już na wstępie jesteśmy sceptycznie nastawieni.
Dlatego tak ważne jest, żeby jak najprościej go zaprojektować. Użytkownik powinien, na tyle na ile jest to możliwe, z ogromną łatwością sunąć przez nasz formularz i nie zatrzymywać się nigdzie zbyt długo, żeby przypadkiem się nie frustrować.
Bariery, jakie użytkownik może napotkać na swojej ścieżce do osiągnięcia celu, dzielą się na:
- logistyczne
- psychologiczne.
Logistyczne bariery dotyczą tych wszystkich kroków, które musimy wykonać np. uzupełnienie formularza w celu zarejestrowania się do portalu. Natomiast te psychologiczne, to wszystkie te momenty, wymagające zastanowienia się i podjęcia pewnej decyzji.
Benefits, czyli co mogę zyskać
Po przeanalizowaniu zachowań i barier, które nasz użytkownik może napotkać, pora na zidentyfikowanie korzyści, jakie może od nas otrzymać. Pewne kroki i procesy są nieuniknione – musimy się zarejestrować, aby korzystać z Portalu Pacjenta, musimy wypełnić nasz adres, aby otrzymać paczkę. Jest wiele takich kroków, które musimy wykonać, po mimo iż sprawiają nam problem lub wymagają po prostu większego wysiłku, a my z natury jesteśmy leniwi.
Co więc możemy zrobić? Po zidentyfikowaniu barier, dobrze zadać sobie pytanie, w jaki sposób można temu zapobiec lub zniwelować powstałą barierę.
Jeżeli bariera dotyczy uwagi użytkownika, to warto zastanowić się, czy to, o czym chcemy użytkownikowi powiedzieć, będzie dla niego odpowiednio widoczne? Jeżeli nie – warto zwrócić uwagę na to, w jaki sposób ta informacja zostanie zaprezentowana w interfejsie tak, aby zdobyć uwagę użytkownika i przekazać mu to, co z naszego punktu widzenia jest istotne.
Strach przed zmianą
Jak już wiemy, jesteśmy przywiązani do wybranych opcji i nie lubimy zmian. Czasami pozostałe opcje są o wiele korzystniejsze, a mimo to, wbrew jakiejkolwiek logice, dalej wykonujemy wiele niekorzystnych dla nas ruchów.
W jaki sposób więc zachęcić użytkownika do dokonania tak straszniej zmiany? Pokaż jak najwięcej korzyści z użyciem zachęt finansowych. Niech klient wie, że jest alternatywa i to o wiele bardziej korzystna.
Co mówią inni?
Opinie innych są dla nas bardzo istotne. Przed pójściem do lekarza, kosmetyczki, fryzjera, zakupem produktu sprawdzamy, co mówią inni. Jak wypadła wizyta, czy wszystko było w porządku, jakie jest ogólne zadowolenie osób, które były tam przed nami, czy produkt spełnia oczekiwania.
Jest to na tyle istotne, że na stronach zawsze znajdziemy dedykowany obszar z opiniami użytkowników. Aby zachęcić do skorzystania z naszej usługi, czy zakupu naszego produktu, dobrze jest pokazać głosy i opinie innych.
Nie kupuję kota w worku
Darmowy okres próbny to świetny sposób, żeby zachęcić użytkownika do poznania naszego produktu. Pokazać mu, co może zyskać kupując nasz produkt. Z natury nie jesteśmy chętni płacić za rzeczy, których nie znamy i nie wiemy, czy w ogóle w jakikolwiek sposób będą dla nas przydatne.
Dlatego udostępniamy część naszego produktu tak, aby użytkownik mógł go poznać i pomyśleć: „jak mogłam bez tego żyć?”. Pozwoli to na zwiększenie zobowiązania i chęci zakupu skorzystania z oferty, czy zakupu produktu.
Promocja kończy się za 3, 2, 1…
Ostatnio jedna z osób, którą obserwuję w social mediach, promowała sprzedaż swojego e-booka. Nie ma w tym nic nadzwyczajnego, poza faktem, że sprzedaż trwała tylko przez 7 dni. Potem ebook znika i nie będzie można go już kupić.
Zaczęłam się nad tym zastanawiać, i dotarło do mnie, że coraz więcej osób czy firm stosuje taką taktykę. Sprzedaż trwa przez określoną ilość czasu i potem koniec. Mamy ten deadline – data oraz zegar z upływającymi godzinami, minutami i sekundami widnieje w centralnym miejscu na stronie i zmienia się w przerażająco szybkim tempie. „O nie, teraz to już muszę kupić ten produkt! Zaraz już go nie będzie, zaraz stracę tę jedyną i niepowtarzalną możliwość”.
Presja czasu, i termin, który zaraz upłynie są ogromne. Z pewnością wiele z nas jest bardzo mocno zmotywowanych do zakupu produktu. Już nie straszny jest formularz do uzupełnienia czy przejście przez cały proces zakupowy. Jestem bardzo mocno zmotywowana, żeby pokonać wszystkie bariery i przeszkody, aby otrzymać to co chcę.
Właściwe decyzje dotyczące ekonomii behawioralnej
Zgłębianie wiedzy z zakresu ekonomii behawioralnej może skutkować w dwojaki sposób. Tak ważne jest, aby coraz lepiej rozumieć naszych użytkowników i co nimi kieruje, gdy podejmują pewne decyzje zakupowe. Wykorzystując ekonomię behawioralną w projektowaniu, powinniśmy zdawać sobie sprawę z jej potęgi i zdobytą wiedzę przekuć w korzyść dla naszych użytkowników.
Poszerzanie wiedzy z zakresu ekonomii behawioralnej przekłada się na wprowadzanie korzystnych zmian w tworzeniu społeczeństwa harmonijnego, podejmującego lepsze decyzje zakupowe, które przekładają się na poprawę skuteczności oraz efektywności w sferze ekonomicznej oraz społecznej.
Jeżeli chcemy rozpocząć projektowanie zachowania, zacznijmy od pojedynczego zachowania. Dobrze wybrać konkretne zachowanie, które będziemy starali się zmienić u naszego odbiorcy. Diagnoza behawioralna to pojęcie, które skupia się na pracy w okół tego, w jaki sposób użytkownicy podejmują decyzje, co jest ich motywatorem oraz ograniczeniem.
