‍Radek: Cześć! W biznesie warto wiedzieć, co przyniesie przyszłość, żeby dobrze zaplanować ruchy, tak żeby biznes mógł się rozwijać i żeby ewentualnie nie utonąć. I jednym z elementów wspierania biznesu jest na pewno inwestowanie w UX.

‍

I teraz jak to zrobić? Jak przewidzieć, co teraz tak naprawdę w tej bliższej przyszłości i tej dalszej będzie miało wpływ na to, jak będzie wyglądał ten świat przyszłości, w którym będzie oddychał, żył nas biznes?

‍

Na takie pytania odpowiada raport Futureproof, który został opublikowany niedawno przez Uniwersytet SWPS.

‍

I naszym dzisiejszym gościem odcinku podcastu Design i Biznes jest dr Maksymilian Bielecki, który jest psychologiem, badaczem i na co dzień współpracuje również z wieloma biznesami. Także zapraszam Was do rozmowy.

‍

Cześć Maksymilian.

‍

Maksymilian: Cześć.

‍

‍

Poznajmy dr. Maksymiliana Bieleckiego

‍

Radek: Bardzo miło mi Ciebie gościć w naszym podcaście. Na początku, jakbyś mógł powiedzieć, czym się zajmujesz?

‍

Maksymilian: No cóż, kilkoma rzeczami. Od bardzo wielu lat jestem wykładowcą

Uniwersytetu SWPS. Z wykształcenia jestem psychologiem, ale takim wydaje mi się dość specyficznym, bo to, co jest moją pasją i pracą zarazem, to jest przede wszystkim projektowanie i przeprowadzanie badań. Co oznacza, że pracuję częściowo dla biznesu, a sporo też z naukowcami.

‍

‍

Akademia i biznes — co mają ze sobą wspólnego?

‍

Radek: Bardzo fajnie. A właśnie to, że te środowiska akademickie i biznesowe, jak one się łączą, romansują ze sobą, czy to jest love story, czy to jest jednak trudna relacja?

‍

Maksymilian: Powiedziałbym, że jak to bywa w dobrym filmie, relacja ta układa się rozmaicie i przede wszystkim zależy to od tego, kto z kim i z jakiej okazji się spotyka. Pewnie jest też kilka warunków, które warto spełnić, żeby takie spotkania zakończyły się happy endem.

‍

Z mojej perspektywy pewnie kluczowe jest tu jakieś zarządzanie oczekiwaniami, rozsądne i taka świadomość tego, na co tak naprawdę w takiej relacji można liczyć. Ale moim zdaniem, tak jak zresztą w różnych życiowych relacjach, można tu liczyć na bardzo wiele, pod warunkiem że rzeczy się układają tak jak powinny.

‍

Radek: Na co może biznes liczyć od Uniwersytetu, Akademii?

‍

Maksymilian: To zabrzmi jak taka klisza straszna, bo to jest takie wyrażenie, które jest nieco wyświechtane, ale jak powiemy sobie, że żyjemy w świecie i w gospodarce opartej na wiedzy, to uważam, że ogromną wartością jest to, że biznes może się spotkać z ludźmi, którzy poświęcają całe swoje życie na to, żeby tę wiedzę rozwijać, weryfikować.

‍

Z ludźmi, którzy też rozumieją po prostu, co w danym momencie dzieje się, jeżeli chodzi o jakieś nowe możliwości. Więc to daje ci taką możliwość wyjścia poza status quo, a często biznes właśnie tego oczekuje, żeby się pojawiło coś, co jest cutting edge, co będzie jakimś wyróżnikiem w sensie rynkowym.

‍

‍

Jak biznes może zrozumieć otaczający nas świat?

‍

Radek: Tak, na co biznes często nie ma czasu, nie ma pieniędzy, bo musisz szybko sprzedawać, szybko działać, gdzie jakby jest rynek, który jest konkurencyjny.

‍

A tutaj w tym środowisku, popraw mnie jeśli się mylę, jednak jest trochę więcej czasu i przestrzeni na to, żeby eksperymentować i wyciągać z tych eksperymentów jakieś wnioski, które mogą na przykład, tak jak powiedziałeś, tworzyć rozwiązania cutting edge, czy coś takiego czego zupełnie na rynku nie było.

‍

Maksymilian: Wydaje mi się, że jak myślimy o nauce, to tak naprawdę ona dostarcza nam bardzo różnych narzędzi rozumienia świata i z perspektywy biznesu istotne mogą być właściwie wszystkie te aspekty.

‍

Poczynając od tego, że naukowcy zajmują się tym, że świat po prostu opisują. Bardzo często biznes funkcjonuje w jakiejś rzeczywistości, ale nie do końca ma świadomość tego, jak ona wygląda.

‍

Dla mnie, no nie chcę tu poruszać się tylko w takiej płaszczyźnie jakiejś generalizacji, ale tym obszarem, którym ja się często zajmuję, jest personalizacja i jakieś lepsze zrozumienie tego, co się dzieje w głowach użytkowników, klientów, różne formy ich profilowania, czy formułowania jakichś tam charakterystyk.

‍

No i okazuje się bardzo często, że w biznesie dalej, nawet dzisiaj, funkcjonuje ileś stereotypów na ten temat. To znaczy taka tendencja do myślenia pewnymi kliszami, uproszczeniami.

Częściowo przyczyniają się do tego zresztą narzędzia, po które biznes często sięga. Narzędzia, które też nie zawsze mają status naukowy, na przykład w obszarze HR.

‍

‍

Czym jest raport Futureproof?

‍

Radek: Wspomniałeś właśnie o tych kliszach, o tych stereotypach, które rządzą tym światem biznesu. O tym porozmawiamy, dlatego o tym trochę jest też raport Future Proof, który jest przyczynkiem do tego, że się spotkaliśmy i przyczynkiem do tej rozmowy. Co to w ogóle znaczy Future Proof?

‍

Maksymilian: Nazwaliśmy tak nasz raport, bo pomyśleliśmy sobie, że to jest w pewnym sensie takie kluczowe oczekiwanie każdego biznesu, to znaczy z takiej perspektywy wręcz można powiedzieć ewolucjonistycznej.

‍

Biznes chce się rozwijać i biznes chce przetrwać, trochę tak jak w świecie biologii, poszczególne gatunki. Zaczęliśmy się zastanawiać… Jak tu mówię „my”, to mówię trochę Uniwersytet SWPS, ale przede wszystkim SWPS Innowacje, czyli nasza spółka celowa, która właśnie z biznesem współpracuje i z którą bardzo często działam.

‍

Zaczęliśmy się zastanawiać, jakie jest to DNA uodpornienia się na te zmiany, w których obecnie funkcjonujemy. Co sprawia, że niektórzy, mówiąc brutalnie, utoną albo zostaną zjedzeni, a inni mogą liczyć na to, że, nie wiem, będą się rozwijać, będą proponować nowe rzeczy i tak dalej.

‍

I to, co nam się też wydało ciekawe i stąd może trochę taka konstrukcja raportu, która jest taką układanką i opowieścią o różnych case’ach, to takie przekonanie, że tu nie ma jednej recepty, nie ma takiego jednego prostego sposobu.

‍

To naprawdę bardzo, bardzo zależy od tego, w jakim obszarze rynku ktoś funkcjonuje, czym się zajmuje. Więc przykro mi, ale nie jest tak, że udzielę tu jednej złotej porady na każdą okazję.

‍

‍

Sztuczna inteligencja i inne buzzwords

‍

Radek: Rozumiem, że ten raport też nie będzie taką jedną złotą poradą, że jak go przeczytamy i wdrożymy wszystkie tam zawarte insighty, to nasz biznes rzeczywiście będzie uodporniony, Ale mi się wydaje, że warto wziąć te rzeczy pod uwagę. Są pewne prawdopodobieństwa, które będą kształtowały tę perspektywę przyszłości, prawda?

‍

Maksymilian: Wydaje mi się, że są takie rzeczy, przed którymi nie uciekniemy. To znaczy pewne wyzwania, z którymi wszyscy musimy się skonfrontować. Staraliśmy się je trafnie zidentyfikować w tym raporcie.

‍

Nie ma co ukrywać. Słoniem w tym pokoju biznesowym, w tym świecie, który nadchodzi, jest oczywiście sztuczna inteligencja i wszystko to, co się z nią wiąże. Ale też myśleliśmy o tym, żeby mówiąc o sztucznej inteligencji, trochę wyjść poza takie bardzo uproszczone czy spłaszczone myślenie o niej.

‍

Dzisiaj jak myślimy o sztucznej inteligencji, to myślimy o optymalizacji, o zmianach na rynku pracy. Trochę staramy się pokazać, że takie myślenie pod tytułem przyjdzie AI i zabierze nam pracę, albo przyjdzie AI i nas zje…

‍

Powiedziałbym, że to, co oferuje nauka, trochę wracając do wcześniejszego wątku, to jest wyjście poza buzzwordy. Świat jest trochę bardziej skomplikowany niż modne w tym sezonie trzy hasła.

‍

‍

UX w przyszłości

‍

Radek: Bardzo mi się to podoba. Jednym z takich buzzwordów, mam wrażenie, na rynku ostatnio jest UX, czyli to, czym my się zajmujemy na co dzień. Tam w tym raporcie jest wymieniany UX. Czy UX może być takim składnikiem, faktorem, który uodporni ten biznes na przyszłość?

‍

Maksymilian: Ja bym powiedział, że jeżeli będzie buzzwordem, to nie, ale jeżeli będzie pewną rzeczywistą praktyką, to już tak.

‍

Radek: Ten UX jest tym faktorem, który sprawi, że biznes będzie future-proof.

‍

Maksymilian: Wydaje mi się, że trudno jest sobie wyobrazić jakiś segment rynku, który byłby zupełnie pozbawiony kontaktu z użytkownikiem końcowym. Nawet jeżeli to są produkty B2B, to dalej będzie tak, że ktoś będzie musiał po nie sięgnąć i to, czego będzie doświadczał w tym momencie, będzie bardzo istotne dla sukcesu tego przedsięwzięcia.

‍

Więc przed UX-em w tym sensie nie ma ucieczki. Ja być może oczywiście jestem jakoś skrzywiony, dlatego że już kilkanaście lat wykładam na studiach UX-owych. Ale też tak trochę się uśmiechnąłem, myśląc, że… Czy naprawdę to dopiero ostatnio ten UX jest modny?

‍

Wydaje mi się, że nie. Wydaje mi się natomiast, że w bardzo różnym tempie i w bardzo różny sposób organizacje w zależności od swojej skali dochodzą do tego etapu, na którym zaczynają się zastanawiać, no dobrze, to tak naprawdę czego doświadcza ten użytkownik? Co on widzi? Czego dotyka? I tak dalej.

‍

I w związku z tym, tak jak właśnie wspomniałeś, też ten moment, w którym staramy się cofnąć po prostu do tego momentu, który nas jako psychologów obchodzi. To znaczy, okej, to kim jest ten człowiek dla odmiany?

‍

Dlatego, że nic gorszego niż zajmować się odpowiadaniem na potrzeby użytkownika, których nie ma. Dobra diagnoza, dobre zrozumienie, a potem dobre projektowanie, to jest dość długa ścieżka.

‍

‍

Uproszczenie, a personalizacja

‍

Radek: To prawda. W ogóle w pracy takiego projektanta, projektantki UX, w ogóle w całym procesie projektowania UX, ważne jest szukanie różnic i tych detali, które będą miały znaczenie dla danej grupy docelowej, dla której projektujemy.

‍

Niestety mam czasami wrażenie, że business ownerzy chcą zarzucić taką jedną wędkę z jedną przynętą, ale oczekują, że złapią kilka gatunków ryb. I o co mi chodzi? To znaczy, że dając jakieś jedno rozwiązanie, chcą zadowolić wielu. To prowadzi do tego, że upraszczają tak naprawdę i myślą stereotypowo o swoich odbiorcach.

‍

W raporcie czytamy natomiast, że ten kontekst tego użytkownika, tego konkretnego użytkownika ma znaczenie. I że w dobie postępującej personalizacji, o której też wspomniałeś, przy użyciu rozwoju technologii Big Data, ten użytkownik będzie potrzebował jeszcze większej personalizacji, jeszcze lepszego, dokładniejszego zadbania o swoje potrzeby.

‍

Dlaczego to jest takie ważne, żeby pamiętać o tym? Dlaczego te uproszczenia są złe? Jak to się dzieje w ogóle? Dlaczego biznes upraszcza?

‍

Maksymilian: Ja powiedziałbym tak, że biznes przez bardzo wiele lat upraszczał, bo musiał. To znaczy w momencie, w którym posługiwał się kanałami komunikacji na przykład, które miały jednak charakter masowy.

‍

Oczywiście tradycyjne media czy telewizja dawały jakąś możliwość targetowania tego komunikatu, jakąś możliwość dostosowania tych treści do danej grupy odbiorców, ale umówmy się, to były bardzo grube podziały.

‍

Natomiast teraz w momencie, w którym mamy do czynienia, no choćby z komunikacją za pośrednictwem social mediów, czy też jakichś działań typu content marketingowy… pewnie tu to widać najwyraźniej, tak sobie teraz pomyślałem.

‍

No, choćby wy się właśnie komunikujecie z pewną bardzo charakterystyczną i bardzo dobrze zdefiniowaną grupą odbiorców, oferując im bardzo dobrze dostosowane treści do ich potrzeb, tak? I w pewnym sensie my wszyscy dzisiaj coś takiego, funkcjonując biznesowo, usiłujemy zrobić.

‍

Natomiast wracając na chwilę do tej personalizacji rozumianej już nie komunikacyjnie, a produktowo… Wydaje mi się, że w momencie, w którym usiłujemy zbudować dobre rozwiązanie, skierowane rzeczywiście do danej grupy odbiorców, no to musimy sobie też zdawać sprawę z tego, że ono będzie miało swoje granice zastosowania.

‍

I tak jak powiedziałeś, na jedną przynętę nie złowimy nieskończonej ilości klientów. To, co jest dzisiaj takim fantastycznym zupełnie, nowym opportunity dla biznesu, to jest kwestia możliwości naprawdę spersonalizowania doświadczenia użytkownika na takim bardzo niskim poziomie.

‍

‍

Hiperpersonalizacja

‍

Maksymilian: To hasło hiperpersonalizacja, które teraz jest takim super modnym buzzwordem, staje się rzeczywistością. My nagle jesteśmy w stanie dowieźć tę obietnicę.

Przez bardzo wiele lat było przecież tak, że my mówiliśmy, że to jest spersonalizowane, a tak naprawdę każdy, kto stał po stronie produktu i marketingu, wiedział, że to są, nie wiem, bardzo spersonalizowane, czyli mamy cztery persony i cztery segmenty.

‍

W tej chwili tak naprawdę, na tym między innymi polega triumf wszystkich platform social mediowych, no to kwestia tego, że każdy użytkownik dostaje inny produkt. Każdy użytkownik dostaje swój produkt.

‍

To też może mieć biznesowo duże znaczenie, no bo użytkownicy się coraz bardziej przyzwyczajają do tego, że my się aż tak nimi zajmujemy, aż tak nad nimi pochylamy. No i w tym momencie ten standard personalizacji usług cały czas właściwie rośnie.

‍

‍

Mity związane z AI

‍

Radek: Myślę, że to też jest związane z pewnymi konsekwencjami, ale myślę, że o tym trochę później porozmawiamy. Rozwój technologii, też wspomniany słoń, czyli AI, który generalnie kojarzy nam się bardzo z tym, że nas, tak jak powiedziałeś, zje albo zabierze nam pracę.

Natomiast w raporcie mówicie, że nawet jeśli mamy ten postęp technologiczny, nawet jeśli mamy to AI, to tak naprawdę potrzeba taką eksperckość tego człowieka będzie w nie mniejszym znaczeniu. Cały czas będziemy potrzebowali tych ludzi.

‍

Zdaje się, że Kuba Piwowar, to była jego sekcja w tym raporcie. Dlaczego wciąż eksperci będą potrzebni?

‍

Maksymilian: Wydaje mi się, że tu warto jest na ten problem, to znaczy problem AI i zmian na rynku pracy i tego w ogóle, do czego także my, ludzie pracujący przede wszystkim głowami, do czego my będziemy potrzebni.

‍

Myślę, że to są dwie strony tego medalu.

‍

Jedną jest rzeczywiście ta taka naiwna trochę, moim zdaniem, obawa, że ilość pracy się zmniejszy. To jest taka wspaniała fantazja, którą my mamy od wieków właściwie wraz z postępem technologicznym. Jakoś zupełnie nie widać, żeby ilość pracy na świecie w jakimś globalnym sensie malała. Oczywiście zmieni się profil kompetencji, który będzie potrzebny.

Ale nie wygląda na to, żebyśmy mieli się nudzić. Natomiast ten drugi wątek ekspercki, on się wydaje bardzo istotny. Bardzo często pojawia się taki motyw rzeczywiście, który mówi mniej więcej coś takiego, że w związku z tym, że to AI jest coraz mądrzejsze, to tych mądrych ludzi będzie potrzeba coraz mniej.

‍

Radek: A nie na odwrót? Że jeśli AI będzie mądrzejsze od nas, to znaczy, że my damy się jakoś wplątać w coś bardzo niepokojącego?

‍

Maksymilian: No więc nawet ta wątpliwość, którą wyraziłeś, jest zgodna z tym, co my mówimy w raporcie. Dziś i przez najbliższych ładnych parę lat, budowanie dobrych rozwiązań AI będzie oznaczało silne opieranie się tak naprawdę na wiedzy eksperckiej.

To znaczy bardzo wiele tych rozwiązań, które wychodzą poza napisanie generycznego maila albo wstawienie przecinków w dokumencie, to będą rozwiązania, które będą budowane na jakimś etapie w takim modelu human in the loop. Ten człowiek będzie potrzebny, żeby zaprojektować interakcję z takim rozwiązaniem, to w ogóle będzie super ciekawy kawałek UX-owy, zupełnie nowy…

‍

Radek: Czekam na to!

‍

‍

Projektowanie UX przy użyciu AI

‍

Maksymilian: To trochę mógłbym odwrócić i zadać Ci pytanie, czy już przychodzą do Was klienci, którzy jakoś usiłują projektować takie rozwiązania?

‍

Radek: Przepraszam, już się gryzę w język, bo już projektujemy rozwiązania, które opierają się na wykorzystaniu AI. Może nie takim bezpośrednio, że ja jako użytkownik wchodzę i mam konwersacje z czatem, ale rzeczywiście rozwiązania, które dowożą nasi klienci, opierają je na AI. Więc poniekąd jesteśmy blisko.

‍

Maksymilian: Jasne. No myślę, że też ogromna zmiana tu będzie w zakresie w ogóle dominującego jakby modelu interakcji, dlatego że bardzo szybko teraz będą się rozwijać, jak sądzę, różne interfejsy głosowe.

‍

I myślę, że to jest taki super ciekawy moment, w którym wszyscy wiedzą, że to jest możliwe. Na rynek dopiero będą wychodzić te pierwsze produkty, nowe produkty badawcze, nowe modele badań, nowe metodologie projektowania tego rodzaju produktów.

‍

To wszystko jest przed nami, więc nagle jest takie spore przesunięcie na rynku. Myślę, że też pytanie, w którym momencie w ogóle przejdziemy jeszcze z audio do generowanego jakoś tak bardzo na bieżąco wideo — to będzie jeszcze jakiś kolejny przeskok.

‍

Ale powiedziałbym, że z tym wideo z różnych powodów technologicznych to jeszcze chwilę potrwa. Natomiast jeżeli chodzi o możliwość rozmawiania z własnym asystentem, asystentką i takiej głosowej interakcji… to jest coś, co będzie teraz bardzo intensywnie się rozwijać.

‍

No właśnie, dokąd nas to doprowadzi?

‍

Radek: I jak to zabiera nam pracę? To nam tylko i wyłącznie dokłada pracę.

Na całe szczęście nie będziemy musieli robić tego, co robimy teraz, żeby osiągnąć jakiś efekt tych wszystkich nudnych rzeczy związanych z makietami, z dokumentacją. Chociaż jeśli nie musimy tego robić, a będziemy mogli robić nowe rzeczy, np. projektować interfejsy, oparte o jakąś interakcję w AR-ze czy VR-ze, to już daje nam zdecydowanie więcej pola tak naprawdę i więcej wyzwań niż mamy teraz.

‍

I to jest okej, to jest jak najbardziej okej. I wierzę, że w różnych innych dziedzinach również w związku z tym rozwojem technologicznym będzie więcej roboty.

‍

Wiesz, ja teraz sobie pomyślałem o filozofach. I o osobach, które będą musiały jakoś na przykład etycznie rozważyć pewne rozwiązania. To jest głęboka przestrzeń. Potrzebujemy tego środowiska akademickiego, które by na przykład wspierało, chociażby takie aspekty. Już pomijając te prawne, technologiczne, prawda?

‍

‍

Eksperci jako przewaga konkurencyjna

‍

Maksymilian: Nie chcę tu robić jakiejś takiej bezwstydnej reklamy naszego raportu, ale jednak to zrobię. Bardzo was wszystkich zachęcam do tego, żeby go przeczytać, dlatego że jedną z najważniejszych osi, które tam pokazujemy, jest pokazanie, że trzeba tak naprawdę w tym momencie wyjść poza taki czysto technologiczny dyskurs.

‍

Budowanie tych nowych rozwiązań nie będzie polegało tylko na innowacji w tym obszarze technicznym.

‍

Jest takie złudzenie, bardzo często podzielane mam wrażenie przez ludzi zajmujących się zawodowo IT, że w związku z tym, że wszystkie te rozwiązania gdzieś tam w środku, w centrum mają oprogramowanie, serwery i całą resztę, to w pewnym sensie ich rozwój sprawia, że to, co dzieje się dookoła, jest w jakiś sposób zbędne.

‍

A to po prostu nie jest prawdą.

‍

Ten serwer nie zbuduje produktu, ten serwer nie stworzy nowej komunikacji. Myślę też, że te aspekty, o których ty wspomniałeś, czyli etyczne, prawne, społeczne, tak samo jak się otwierają nowe pola badań z waszej perspektywy UX-owej, dokładnie to samo się dzieje w obszarze nauk społecznych.

‍

Mam wrażenie nawet, że ten styk i te potrzeby stają się bardziej oczywiste. A to się wiąże dla odmiany z taką ogromną centralizacją tego rynku. Dostawcami tych najbardziej zaawansowanych rozwiązań AI, nie ma co się oszukiwać, będzie kilka największych firm technologicznych.

‍

W tej chwili przetrenowanie nowego modelu językowego to są już koszty liczone w milionach dolarów. Jeżeli ktoś chce na bieżąco taki model rozwijać, to możemy sobie wyobrazić, jakich wymaga to inwestycji.

‍

Nie będzie tak dużo przedsiębiorstw, które będzie na to stać, ale w związku z tym budowanie przewagi konkurencyjnej będzie się odbywało gdzie indziej. Wszyscy będziemy korzystać z jakichś rozwiązań, czy OpenAI, czy Microsoftowych, czy innych.

‍

A równolegle, to będzie taki baseline, powiedziałbym, a przewaga konkurencyjna będzie się rodziła właśnie w oparciu ekspertów, w oparciu o doświadczenie użytkownika, w oparciu o lepsze badania.

‍

‍

Moc opowiadania historii

‍

Radek: Albo kto stworzy najlepszą opowieść, która dotrze do tych odbiorców, bo to chyba w raporcie jest napisane, że jesteśmy potrzebni po to, żeby opowiadać historię, żeby technologia dostała tę historię, którą, jakby to powiedzieć, przez którą zostanie opowiedziana.

‍

Maksymilian: Ja bym powiedział, że człowiek jest bardzo narracyjnym stworzeniem. Jesteśmy stworzeni do przekazywania opowieści, do opowiadania historii. Też nasza pamięć i nasze emocje działają w ten sposób.

‍

Więc na razie przynajmniej wygląda na to, że te, nie wiem, zaskakujące, fascynujące, nowe opowieści o sztucznej inteligencji, to będzie jednak coś, co wytworzy człowiek. Jeszcze nie ona sama. Pytanie, czy w ogóle kiedykolwiek ma szansę to się stać.

‍

Ale na to pytanie to akurat futurystów należałoby się pytać, a to nie jest ostatnio jakieś bardzo modne zajęcie. Wszyscy uparcie powtarzają, że to się dzieje tak szybko, że tak naprawdę przewidzenie tej odległej przyszłości i tego co nas czeka gdzieś tam hen hen daleko może po prostu jest niemożliwe.

‍

‍

Czy warto kopiować konkurencję?

‍

Radek: Być może tak.

‍

A wróćmy jeszcze do tego wątku upraszczania przez biznes, do szukania jakichś takich właśnie prostych rozwiązań. Tam właśnie w raporcie też jest wątek na temat tego, jak szukać prostych rozwiązań, bo użytkownicy je kochają. My jako ludzie, którzy korzystamy na co dzień z produktów, z czegokolwiek tak naprawdę, kochamy proste rozwiązania.

‍

Natomiast mam wrażenie, że zbyt często stawiany jest znak równości pomiędzy taniością wykonania a prostym rozwiązaniem. I wiesz, tutaj zróbcie mi tak, jak mają ci, przez co mamy tak na dobrą sprawę…

‍

My tworzymy produkt w innym kontekście. Jeśli będziemy kopiować bezpośrednio od konkurencji, to nie dość, że nie stworzymy nowej wartości, to jeszcze umieścimy się w tym stawie, w tym zbiorze, gdzie ta wartość już została tak naprawdę dowieziona.

Czyli nie w tym tak zwanym Blue Ocean.

‍

‍

Kompleksowa prostota

‍

Maksymilian: Myślę, że tutaj w tym, co powiedziałeś, jest dużo różnych wątków, które warto rozpakować. To, co dla mnie wydaje się tu bardzo istotne, to jest rzeczywiście niemylenie…

‍

Bo to jest taki aspekt dość frustrujący dla naukowców. Zwłaszcza tych zaczynających przygodę we współpracy z biznesem. Zrozumienie, empatyzowanie z potrzebą biznesu, który chciałby dostać coś, co będzie proste, użyteczne, niewymagające dużej ilości zasobów poznawczych użytkownika, które będzie takim lekkim rozwiązaniem… też bardzo często interfejsowo.

‍

Ktokolwiek usiłował w życiu zaprojektować coś, co jest na poziomie interfejsu proste, bardzo dobrze wie, że ta prostota bardzo dużo kosztuje wysiłku, badań, świadomości… Talentu — taki drobiazg.

‍

I próba pokonania tej drogi na skróty zwykle kończy się jakimś wypadkiem. I powiedziałbym, że to samo dotyczy tak naprawdę badań. To może trochę bezczelność, żeby tak naukowiec usiłował pouczać świat biznesu…

‍

Radek: Ale naukowiec praktyk, bo też pracujesz z biznesem, więc myślę, że jesteś właściwą osobą.

‍

Maksymilian: To ja bym zachęcał biznes do większej cierpliwości i zaufania tu. To znaczy, okej, przychodzi w każdym projekcie ten moment, w którym trzeba sobie powiedzieć: na to się decydujemy, tak to ma ostatecznie wyglądać, to są nasze priorytety, to musi być proste.

Natomiast między prostotą a nadmiernymi uproszczeniami, by nie powiedzieć prostactwem, jest bardzo istotna różnica. To, co jest siłą nauki, to jest umiejętność radzenia sobie mądrego z tą złożonością.

‍

Akurat tym kawałkiem świata, którym ja się zajmuję, czyli zachowaniem ludzkim, w tym kawałku rzeczywistości tych uproszczeń się mnoży bardzo wiele. Nie wiem, czy osoba, która się zajmuje na co dzień fizyką albo chemią też się zmaga z takim wyzwaniem.

‍

Być może ludzie nie mają jakiegoś swojego osobistego, uproszczonego obrazu tego jak działa wszechświat albo jak działa grawitacja, ale każdy człowiek ma takie przekonanie wewnętrzne, że bardzo dobrze rozumie jak zachowują się inni ludzie, czym jest osobowość i tak dalej.

‍

Niestety często to nie są fakty, to są pewne uproszczenia, stereotypy, to są rzeczy, które my mamy w głowie, jakiś rodzaj takiej naiwnej psychologii i tu sięgnięcie po wiedzę naukową może być bardzo pomocne i bardzo odkrywcze też.

‍

‍

Jak stworzyć realną personę?

‍

Radek: Można wyjść z takim procesem, gdzie wychodzimy od tych stereotypów, potem sprawdzamy nasze hipotezy na bazie tych stereotypów i wtedy dostarczamy pewne rozwiązanie, które w trakcie testów uczy nas tak naprawdę, jak je skalibrować pod naszą wybraną grupę docelową.

‍

Maksymilian: Pewnie zawsze potrzebujemy jakiejś takiej hipotezy, od której ruszymy na tę wycieczkę, ale już wcześniej wspominałeś o personach.

‍

To mi też przypomniało moje doświadczenie dość powszechne we współpracy z biznesem. Zadziwiająco często cała ta metodyka, która ma być skupiona na użytkowniku, która ma wychodzić od pogłębionej diagnozy i rzeczywiście jakiegoś takiego case’u mięsistego — prawdziwej persony, bardzo często niestety to ulega jakiemuś takim wynaturzeniu.

Za biurkiem w dziale marketingu powstaje jakaś taka plastikowa postać, która dobrze wygląda na slajdzie i pod nią jest tworzony produkt. Potem jest duże zdziwienie, że nie działa.

‍

Radek: Ja pamiętam, jak na samym początku persony to były takie dla mnie bardzo ważne narzędzia, ale widziałem, że coś jest nie tak z personą, którą nawet sobie wydrukujemy i powiesimy. Tu coś nie działa.

‍

Już pomijając fakt, że zazwyczaj ludzie chcą wiedzieć, kto, ile ma lat, gdzie pracuje, co jest kompletną bzdurą i w większości nie ma znaczenia dla samego kontekstu użytkowania, potrzeby i wartości, którą chcemy dowieść.

‍

Miałem problem jako projektant, że ja nie umiałem pracować z tym narzędziem. I mój problem rozwiązałem sobie najpierw poprzez tworzenie takich figurek z papieru. A potem jeszcze pójście dalej, czyli na przykład zakładanie kont na Facebooku tym osobom. To było już totalnie creeperskie, ale miałem całą rodzinę kiedyś taką na Facebooku…

‍

Maksymilian: Czy ona dalej żyje?

‍

Radek: Tak, żyje. I wiesz, przez jakiś czas jako ćwiczenie pisaliśmy posty tych osób. Co one mogłyby pisać, co mogłyby lubić. Więc to jest trudne, ale też jest ważne. Więc tutaj bym też zachęcał do pewnego kombinowania i odejścia od tych slajdów.

‍

‍

Generacja Z kontra biznesy

‍

Maksymilian: No z jednej strony w ogóle wyjście poza właśnie tą powerpointową logikę to na pewno jest ważne, ale druga rzecz to jest po prostu sięgnięcie po prawdziwe doświadczenie.

Tu znowu odeślę do raportu, ale jest tam super ciekawa wypowiedź dr. Karola Jachymka, który jest znawcą generacji Z. On o tych słynnych Zetkach dużo mówi i pisze i przede wszystkim mówi właśnie o tych wszystkich nieporozumieniach, które otaczają tę grupę. O tym szalonym myśleniu, że nie wiem, no kilka milionów ludzi żyjących w tym kraju, to jest jakaś taka jednorodna masa.

‍

Tak, to jest psychologicznie niemożliwe. Można powiedzieć, że to jest takie uproszczenie, które wręcz zaciemnia elementarny, zdrowy rozsądek. Kto przy zdrowych zmysłach uwierzy, że miliony ludzi są wszystkie takie same tylko dlatego, że łączy je z grubsza PESEL.

A jeżeli wylądujemy w świecie biznesu, to bardzo często rozmawiając czy to z ludźmi odpowiedzialnymi za komunikację, czy za produkt, okaże się, że oni poszukują jakiejś takiej esencji, tej zetki.

‍

Na Boga, to jest w ogóle grupa w Polsce większa niż populacja niejednego kraju niedużego. To tak nie jest, że te miliony ludzi będą takie same.

‍

Radek: Tym bardziej że tak jak wspomnieliśmy wcześniej, jest ta hiperpersonalizacja. To wiadomo, że 5 milionów ludzi nie będzie takie samo. Ciężko by było znaleźć jeden wspólny mianownik.

‍

Maksymilian: Co więcej, próba wtłaczaniu ich w taki jeden schemat wyjątkowo to pokolenie będzie też irytować. Zresztą nie wiem, czy kiedyś było jakieś pokolenie młodych ludzi, które uwielbiało to, że osoby starsze od nich, biznes, usiłuje ich wszystkich sprowadzić właśnie do wspólnego mianownika i powiedzieć, wy jesteście tacy.

‍

Radek: Szczególnie jak są młodzi, którzy chcą być jednak inni i czują tę niezależność jakąś albo próbują ją jakoś manifestować.

‍

Maksymilian: Właśnie się nad tym zadumałem. Z jednej strony tak, bo być może są takie osoby, które właśnie, nie wiem, zupełnie nie chcą i mają ochotę prowadzić spokojne życie i wtapiać się w tłum.

‍

Radek: To jest hipoteza do sprawdzenia, jakby co.

‍

‍

Magia prawdziwego człowieka

‍

Maksymilian: Ja chyba bym powiedział, że są takie hipotezy, które już można sobie zweryfikować, może nie sięgając jakoś strasznie głęboko do danych…

‍

Ale jeszcze na moment wracając do tej pracy na personach, to muszę powiedzieć, że to sięganie do rzeczywistości, to znaczy takie spotkanie z niewyobrażonym użytkownikiem, ale z prawdziwym użytkownikiem, w dobrze zaprojektowanych badaniach, czy to jakościowych, czy ilościowych. Nic tego nie zastąpi.

‍

Nasze przekonanie, że my jesteśmy sobie w stanie wyobrazić i empatyzować z dowolną grupą ludzi, bo tacy jesteśmy inteligentni, wrażliwi, wykształceni, można sobie dużo komplementów na własny temat wstawić… To po prostu nie działa.

‍

My potrzebujemy jak tlenu tego kontaktu z naszą grupą docelową. I bardzo często okazuje się, że klient przychodzi z pewnymi nawet bardzo silnymi hipotezami, z przekonaniem, że rozumie problem.

‍

I rzeczywiście dopiero te pierwsze badania pozwalają nas cofnąć do tego właściwego punktu, czyli do takiego zapytania, okej, ale tak naprawdę to, kim jest ten człowiek, o którym my myślimy, dla którego my projektujemy i tak dalej.

‍

To nie jest takie proste, jeżeli ktoś w marketingu czy w produkcie spędził całe życie, myśląc o jakiejś grupie, żeby tę osobę przekonać… nie, nie, nie, nie wszystko jeszcze wiemy. Albo świat się może trochę zmienił od kiedy tańczenie na barze w klubie na Mazowieckiej było szczytem fantazji młodych ludzi.

‍

Halo, minęło ćwierć wieku, proszę państwa, pobudka, może ci ludzie potrzebują czegoś innego, może ci ludzie inaczej definiują świat, zabawę, przyjemności i mnóstwo innych rzeczy. Mam wrażenie, że zwłaszcza jeżeli chodzi o młodych ludzi, to takie projektowanie własnych doświadczeń jest biznesowo ryzykowne i to się prawie nigdy nie udaje.

‍

Radek: Ja bardzo chciałbym podkreślić, że to, co powiedziałeś, o tym spotkaniu z prawdziwą osobą jest bardzo ważne. To jest jak mantra. Powtarzamy ją naszym klientom.

Bardzo chciałbym, żeby ci, którzy się jeszcze do tych badań nie przekonali, którzy jeszcze nie doświadczyli tego na własnej skórze… Jak to jest zobaczyć, kiedy prawdziwa osoba ogląda Twoje rozwiązania albo komentuje Twój pomysł. To jest naprawdę kopalnia wiedzy i bardzo często jest to duże przeżycie.

‍

‍

Zobaczyć to znaczy uwierzyć

‍

Maksymilian: Ja bym powiedział, że też czasem to spotkanie naprawdę już nie wiem, nie chcę też jakoś tak egzotyzować żadnej grupy, zwłaszcza tych młodych ludzi. Raczej bym zachęcał do tego, znowu cytując tu, Karola Jachymka z raportu, że z tymi młodymi ludźmi lepiej jest empatyzować niż ich egzotyzować.

‍

Ale może użyję takiego trochę egzotycznego porównania — jeżeli ktoś nigdy nie widział w życiu takiego zwierzęcia jak żyrafa, to nie uwierzy, że takie zwierzęta są na świecie. To jest takie zwierzę, co się wydaje być niemożliwe, a ono żyje, ma się nieźle i jest zupełnie inne niż wszystkie inne stworzenia biegające po świecie.

‍

Czasem jak się zobaczy, jedną, drugą, piątą żyrafę w czasie badań jakościowych, to człowiek zaczyna rozumieć, że może życie żyrafy i życie mrówki jest trochę inne i że nie wszyscy jesteśmy tacy sami. I nawet żyrafy pewnie się też różnią trochę od siebie. Ale w ogóle, żeby zarejestrować, że istnieją, to już jest jakiś akt odwagi.

‍

‍

Społeczność w centrum UX

‍

Radek: W raporcie jest bardzo ciekawa kwestia, która z jednej strony trochę jakby rekonstruuje pojęcie myślenia o człowieku w centrum. I tutaj, zdaje się, rok temu Dan Norman, nieoficjalnie nazwany ojciec UX-u…

‍

UX-u, który stawia tego człowieka w centrum, który mówi właśnie ta cała teoria, czy też human-centered design, czyli człowiek w centrum, który teraz trochę jakby odwraca myślenie na stawianie całych społeczności w centrum. Ja już gdzieś czytałem o rozważaniach stawiania planety jako całość, jako taka osobna persona.

‍

I teraz z jednej strony mówiliśmy tutaj o tym, że dostarczanie właśnie takiego, kiedy myślimy o tym UX-ie, czyli o tym człowieku w centrum i pojawiają się technologie takie jak AI, które ułatwiają temu człowiekowi, dostarczając wartość na przykład właśnie autokorekty, czy też wspierając jakieś twórcze procesy.

‍

Ale z drugiej strony dla społeczeństwa może to nieść pewne zagrożenia typu brak zaufania do informacji, która jest dostarczana, czy w ogóle autentyczności pewnych dzieł. I teraz wydaje mi się, że jest to bardzo trudne dla biznesu. Przejście od myślenia na temat użytkownika, do myślenia o całych społecznościach.

‍

Na przykład firmy, które sprzedają rzeczy w internecie i mają taką politykę zrównoważonego rozwoju, która trochę jest właśnie w takim, powiedzmy, duchu tego myślenia o społeczeństwie jako całości.

‍

Na przykład mają opcję, że można sobie zamówić taką przesyłkę ECO, czyli jakieś tam specjalne opakowanie, albo zmniejszyć ślad węglowy, który jest dodatkowo płatny. I to jest moim zdaniem wbrew tej filozofii. I teraz wydaje mi się, że biznesom bardzo trudno byłoby wziąć całą odpowiedzialność na siebie i myśleć o społeczeństwie jako całości.

‍

‍

Czy ECO jest ECO?

‍

Maksymilian: Może to będzie taka bardzo brutalna perspektywa. Nie jestem pewien, czy tu poruszamy się jeszcze w świecie tylko poglądów naukowych, czy jednak pewnych przekonań na temat tego, co się na świecie wydarzyć powinno, ale moja realistyczna konstatacja jest taka…

‍

Obawiam się, że tak długo jak długo nie będą się z tym wiązały bezpośrednio pewne finansowe korzyści dla biznesu, to nie możemy liczyć na to, że on sam z siebie dokona jakiejś takiej cudownej przemiany.

‍

Myślę, że jeżeli chodzi o to myślenie o humanity, a nie tylko myślenie o użytkowniku… To się dokona w takim stopniu, w jakim czy to otoczenie regulacyjne do tego zmusi biznes, czy sami użytkownicy, dla których z powodu zmian pokoleniowych to się stanie bardzo istotne.

Mówiliśmy tu sporo o młodych ludziach, oni na ten greenwashing w różnych formach są bardzo w tej chwili uczuleni. Więc jeżeli ktoś miałby ochotę stworzyć takie rozwiązanie, które właśnie traktuje bardzo pretekstowo, czy tak bardzo instrumentalnie te kwestie przyszłości planety i tak dalej, to powiedziałbym, że to jest bardzo biznesowo i komunikacyjnie ryzykowna strategia.

‍

Myślę, że przede wszystkim trzeba by zadbać o to, żeby jeżeli ktoś składa taką obietnicę użytkownikom, że w jakimś tam aspekcie dba o ten świat i o kwestie sustainability, tak czy inaczej rozumianego, to to, że to jest po prostu rzeczywiste działanie, że to się dzieje naprawdę.

‍

Ale też, jak mówię, jestem tu, może to zabrzmi cynicznie, ale jestem tu pozbawiony złudzeń. Bardziej wierzę, że nie wiem, Unia Europejska…

‍

Radek: Właśnie chciałem powiedzieć, że jeszcze kwestie polityczne te powinny wejść do regulacyjne, do głosu, ale to już jest kolejna persona, która by miała uczestniczyć w tym wszystkim, ale ona też tutaj tańczy, wykonuje ten taniec i nadaje rytm.

‍

‍

Szczera komunikacja w biznesie

‍

Maksymilian: Wydaje mi się, że byłoby bardzo optymistycznym zakończeniem tego spotkania, gdybyśmy sobie powiedzieli, że być może te zmiany idą w tym kierunku. Na pewno oczywiście wszystkie polityki, te ESG w tej chwili są coraz częściej odmieniane przez wszystkie przypadki, przez różne organizacje.

‍

Biznes będzie z tego w jakiś sposób rozliczany, natomiast na ile będzie to faktyczna zmiana, a na ile będzie to właśnie takie malowanie trawy na zielono i udawanie, że tu się dokonała jakaś zmiana, to tylko czas pokaże.

‍

Dlatego że z różnych innych obszarów rynku i z wcześniejszych przygód wiemy, że są takie miejsca, w których my jesteśmy w stanie dokonać rzeczywistej zmiany, a są takie obszary, w których te regulacje po prostu nie są niestety tak skuteczne, jakbyśmy sobie tego życzyli.

Jedyne, co mogę rzeczywiście z perspektywy psychologicznej tu podkreślić, to jest to, że jeżeli serio traktujemy tę potrzebę autentyczności i te potrzeby użytkowników, zwłaszcza młodych, no to wydaje mi się właśnie, że chyba nawet uczciwe postawienie sprawy…

‍

Na przykład takie, że jeżeli są to dla was ważne sprawy, to musicie za to zapłacić więcej…

‍

Radek: Komunikacja.

‍

Maksymilian: To nawet nie wiem, czy to nie jest bardziej uczciwym komunikatem i lepszym niż komunikat taki pod tytułem: my tu zasadziliśmy 20 drzew w Suwalskiem i w związku z tym jesteśmy marką ekologiczną. Te czasy może na szczęście już się skończyły. To tak prosto nie będzie. Trzeba się będzie zmienić naprawdę.

‍

‍

Kto potrzebuje raportu Futureproof?

‍

Radek: Mam nadzieję, że co powiedziałeś o komunikacji, będzie to wartościowe i wykorzystywane. To tak na koniec, chciałbym, żebyś jeszcze może powiedział tym którzy są nieprzekonani, dlaczego warto ściągnąć raport Futureproof.

‍

Maksymilian: Myślę, że jest to dość ciekawy zestaw inspiracji dla wszystkich osób, które chcą trochę inaczej pomyśleć o biznesie, trochę inaczej też pomyśleć o tym, co biznes może uzyskać od świata nauki, zwłaszcza od nauk społecznych.

‍

My skupiliśmy się tam na czterech różnych obszarach. Na obszarze insightów i komunikacji marketingowej, na obszarze well-beingu, o którym akurat nie do końca rozmawialiśmy, ale tym bardziej zachęcam do lektury raportu. Zajmujemy się tam też m.in. obszarem technologii.

‍

Jeżeli macie wrażenie, że wasz biznes gdzieś operuje w tych okolicach, to na pewno warto zajrzeć. Wydaje mi się też, że to jest dobry punkt wyjścia do tego, żeby sobie tak przewietrzyć głowę, chyba bym użył takiego porównania.

‍

Bo te współprace, na które my się decydujemy jako uniwersytet, właśnie współpraca z biznesem, mają często taki charakter rozwiązań szytych na miarę. I w związku z tym to jest troszkę coś innego niż przyjść do agencji badawczej, sięgnąć po produkt z półki i dowiedzieć się, że taki procent użytkowników jest bardzo szczęśliwy albo mamy taki, albo inny NPS.

Tutaj mówimy o rozwiązaniach, które sięgają w trochę niespodziewane kierunki i czasem dają też bardzo spektakularne w związku z tym rezultaty. Więc myślę, że warto zajrzeć i dowiedzieć się jak może być inaczej, ciekawiej albo może jakoś właśnie bardziej inspirująco w tym obszarze badawczym.

‍

Radek: A ja jeszcze dodam od siebie, że dla tych, którzy na przykład nie za bardzo lubią czytać długie raporty, to powiem, że raport ten ma wyjątkowo dobrze zaprojektowane treści i naprawdę jest przyjemny w odbiorze.

‍

Maksymilian: Tak, dziękuję za tę uwagę. Wiele uwagi poświęciliśmy temu, żeby to nie było drętwą ścianą tekstu, tylko czymś, co rzeczywiście trochę inspiruje, a trochę daje po prostu czytelnikom przyjemność. Więc tak, dobrej lektury.

‍

Radek: Dziękuję ci Max, że przyjąłeś zaproszenie do naszego podcastu. Dziękuję za tę rozmowę i do zobaczenia mam nadzieję.

‍

Maksymilian: Też mam taką nadzieję. Dzięki za zaproszenie i do zobaczenia.

‍

Radek: Jeśli podobała wam się ta rozmowa, zapraszam was do odsłuchania innych odcinków podcastu Design i Biznes. Zachęcam też was do subskrybowania naszego kanału.

‍

Do zobaczenia.