‍Ilona: Cześć dzisiejszy odcinek poświęcony jest logistyce a tak właściwie temu jak user experience wpływa na logistykę. Czy dobrze zaprojektowana karta produktu może mieć wpływ na to, ile jest zwrotów w twoim e-commerce oraz na to jak twój biznes jest rentowny? Posłuchaj dzisiejszego odcinka, aby dowiedzieć się więcej.

‍

A o tym i innych wyzwaniach w logistyce porozmawiam z gościem — Michałem Wójcikiem z firmy Alsendo. Michał jest współautorem raportu: Logistyka w e-commerce, który został niedawno wydany. Zapraszam.

‍

Michał: Cześć nazywam się Michał Wójcik. Zawodowo zajmuję się e-commerce, do wielu lat. Jeżeli mówimy e-commerce, to mówimy tutaj o strategii, o sprzedaży. Bardzo lubię marketplace’y. Pracowałem po stronie retailu i po stronie dużych platform.

‍

W tym roku dołączyłem do grupy Alsendo — firmy, która jest integratorem usług kurierskich. Jest to taka dość duża platforma w naszym regionie i tam skupiam się na last mile’u oraz na dużym projekcie cross borderowym.

‍

‍

Wyzwania w logistyce e-commerce

‍

Ilona: Więc to jest połączenie i e-commerce i logistyki, czyli…

‍

Michał: Bardzo ważna część w tym całym łańcuchu.

‍

Ilona: Tego czego klient tak naprawdę nie lubi i nie widzi, bo robiąc zakupy to, co chcemy to mieć tę paczkę za chwilę u siebie w domu już zacząć cieszyć się z zakupów.

‍

Dlatego chciałabym zacząć naszą dyskusję od dość ogólnego pytania, takiego, żeby zarysować kontekst dla widzów i słuchaczy i zapytać cię o to, jakie są dziś wyzwania w logistyce e-commerce.

‍

‍

Wpływ położenia geopolitycznego na logistykę e-commerce

‍

Michał: To ja bym zadał inne pytanie, bardziej przewrotne — jakich wyzwań nie ma? To jest dość skomplikowane… Jeżeli mówimy o wyzwaniach, to patrząc na naszą sytuację geopolityczną — to miało bardzo duży wpływ przez ostatnie 2 lata.

‍

Nie lubię wracać do pandemii i tego co się działo w covidzie, bo to było cztery lata i każdy chce o tym zapomnieć. Ale rzeczywiście wojna w Ukrainie spowodowała, że te nastroje konsumentów bardzo mocno się obniżyły i ostatnie dwa lata były dość mocno skomplikowane.

‍

Teraz też to widzimy — jest duży niepokój i te miesiące, które porównujemy do poprzednich lat… one się totalnie nie pokrywają. Jest duża dynamika pod kątem chwiejności tego co się dzieje. To jest jedna rzecz — nasze położenie geopolityczne.

‍

Może już nie mamy problemu z inflacją samą w sobie, ale nadal mamy problem z rosnącymi kosztami. Te koszty są widoczne na każdym etapie tworzenia produktu, sprzedaży produktu lub sprzedaży usług. To jest kolejne duże wyzwanie.

‍

‍

Dwa giganty e-commerce – Temu i Shein

‍

Michał: Myślę, że to, co teraz spędza sen z powiek to Temu i Shein, czyli dwa globalne marketplace’y, które weszły na polski rynek i po prostu zamiatają. I robią to naprawdę w bardzo dużym i takim agresywnym stylu.

‍

Mieliśmy wcześniej Shopee i teraz mamy te dwie platformy, które są już tak zwanymi w VLOP-ami z tego co pamiętam, czyli mają bardzo dużą liczbę użytkowników. Porównywałem sobie ruch ostatnio taki trafik w poprzednim roku i w tym roku — Temu i Shein rzeczywiście bardzo mocno zyskał.

‍

A to oznacza, że wszystkie inne e-commerce w Polsce prawdopodobnie na tym tracą albo muszą wydawać jeszcze więcej pieniędzy i jeszcze bardziej muszą stosować się do tego co się dzieje na tym rynku marketingowym.

‍

‍

Regulacje prawne w e-commerce

‍

Michał: Więc to takie pierwsze z brzegu, o których można powiedzieć, ale oczywiście do tego dochodzą jeszcze różnego rodzaju regulacje. Na szczęście w tym roku wydaje mi się, że nie ma większych regulacji prawnych, do których trzeba się dostosować.

‍

Ale zawsze jest tak, że to e-commerce muszą dość mocno i pilnie strzec tego co się w danym momencie dzieje pod kątem prawnym. Na przykład dyrektywa omnibus, gdzie do ostatniej chwili nie było wiadomo, czego będzie od nas oczekiwał ustawodawca. Więc to jest dość istotny aspekt.

‍

‍

Automatyzacja i AI w e-commerce

‍

Michał: I myślę, że chyba ostatni to jest oczywiście szeroko pojęty AI. Wszyscy o tym mówią od 2 lat i rzeczywiście tutaj ta automatyzacja, ta sztuczna inteligencja pojawia się w niektórych obszarach. Ja uważam, że pozwoli to trochę nam uwolnić ludzi od tych takich powtarzalnych obowiązków, ale mówię uwolnić, a nie zwolnić. To są dwie różne kwestie.

‍

Ilona: Fajnie, że to podkreślasz, bo nagłówki…

‍

Michał: Jest bardzo dużo straszenia. Każdy postęp technologiczny powoduje, że te zawody, które do tej pory były powtarzalne, a które można zautomatyzować, obawiają się utraty pracy. Ja też oczywiście patrzę na to. Każdy gdzieś tam ma taką obawę, co się stanie z tym co ja robię w danym momencie. Czy to jest coś, w czym sztuczna inteligencja mnie zastąpi?

‍

Ale myślę, że to będą znowu kolejne lata. Kilka lat tam dawałem wywiad — marketing i biznes, i tam mówiłem, że jeszcze z cztery lata. Okazuje się, że to chyba jeszcze kolejne cztery będą, zanim zobaczymy realne efekty.

‍

Ale rzeczywiście już są firmy, które korzystają z tego, że na przykład szybciej produkują grafikę albo że te chatboty rzeczywiście są bardziej inteligentne, że ten machine learning jest coraz lepsze. Więc AI jest wyzwaniem dla każdego. Myślę, że pewnie w jakimś dłuższym okresie czasu to te firmy, które będą miały dobrego AI, wygrają wyścig.

‍

‍

Główne wyzwania e-commerce w Polsce

‍

Ilona: Naliczyłam chyba pięć lub sześć wyzwań. Jak to się ma w kontekście naszego położenia geograficznego? No na pewno wojna to jest coś, co dotyczy w 100% Polski i zmiana nastrojów zakupowych konsumentów. Ale myśląc o tych wyzwaniach, które wymieniłeś — które są najbardziej charakterystyczne dla nas dla naszego lokalnego rynku?

‍

Michał: Rzeczywiście sytuacja geopolityczna ma największy wpływ. Sytuacja polityczna na razie jest całkiem OK. Patrząc w ogóle na wskaźniki, które mamy — one wyglądają całkiem w porządku, patrząc na Europę.

‍

Michał: Bardzo się cieszę z tego, że ostatnio w polskim e-commerce zaczęły się pojawiać wyniki po mniej więcej miesiącu, a nie po roku. Czyli teraz pojawiły się dane za kwiecień. I w kwietniu na przykład polski e-commerce urósł o 14%.

‍

Patrzyłem na takie zestawienie 5 największych krajów w Unii Europejskiej i tam z kolei marzec… ciężko porównać kwiecień do marca, ale rzeczywiście tam w marcu na przykład był wzrost o około 7% w porównaniu do poprzedniego roku.

‍

Czyli my nadal rośniemy dwuprocentowego. Co jest super, bo generalnie jakby przewidywania dla Polski są takie, że ten wzrost w tym roku będzie prawdopodobnie jednocyfrowy. Jak będzie dwucyfrowy to już w ogóle super. Mówimy o wzroście e-commerce.

‍

Patrząc na inne rynki — ten wzrost rzeczywiście będzie jednocyfrowy, raczej nie zakładają, że będzie dwucyfrowy. Więc patrząc na nasze położenie, mimo wszystko nasza dynamika jest o wiele lepsza. Ale oczywiście średni koszyk w Polsce jest dużo niższy od tego, który jest w krajach zachodnich, ale to są już kwestie tego jak bogate jest społeczeństwo.

‍

‍

Wpływ zwrotów na decyzje zakupowe

‍

Ilona: Tak, to prawda. W raporcie o stanie logistyki e-commerce jest bardzo duży obszar, który jest poświęcony zwrotom. Ludzie kochają zwroty! W raporcie mówicie o takiej statystyce, gdzie właśnie 72% respondentów raportu zadeklarowało, że sama polityka zwrotów w danym sklepie, w danym e-commerce jest istotnym czynnikiem podjęcia decyzji zakupowej.

‍

Więc taki dobry proces zwrotu to jest coś, co jest bardzo pożądane. Ja to nawet mówię, że nie tylko to jest pożądane, ale wręcz jest to must-have. Bez tego ciężko jest zachęcać użytkowników do zrobienia zakupów.

‍

To jak ten proces zwrotu będzie zaplanowany od strony technologicznej, ale też jak to będzie przedstawione klientom, jest super istotne. To wpłynie na to co klienci myślą o naszej marce. Ale nawet dobrze opracowany system zwrotów, w momencie kiedy tych zwrotów jest bardzo, nie jest korzystny dla biznesu.

‍

Michał: Totalnie nie. Ale zapraszam do przeczytania raportu. Tam jest kilka fajnych statystyk — jak liczyć zwroty, jak one wpływają na nasz biznes, z czym się to je. Czyli cała otoczka związana z tą naszą codziennością e-commercową.

‍

Chociaż ja się cieszę, bo zwroty w mojej branży logistycznej to są kolejne paczki, które po prostu trzeba gdzieś przewieźć. W tym się specjalizujemy. Więc ja bym tak bardzo nie narzekał.

‍

‍

Jak zmniejszyć liczbę zwrotów w e-commerce

‍

Ilona: OK, ale przewrotnie jak bym cię zapytała: jak uniknąć takiej wysokiej liczby zwrotów — co byś powiedział?

‍

Michał: Ja myślę, że to jest na pewno dobra komunikacja naszych produktów. Jeżeli mówimy o dobrej komunikacji to mówimy o tym co się znajduje na stronie głównej w zależności od tego gdzie oczywiście nasz użytkownik trafia.

‍

Jeżeli mamy bardzo dużą kampanię marketingową w Google czy innej porównywarce to prawdopodobnie trafiamy na kartę produktu. Wtedy karta produktu prawdopodobnie ma najwięcej wyświetleń, więc to tam powinna być zawarta informacja odnośnie tego, że mamy zwroty.

‍

Ale oczywiście musimy sprawdzić wszystko. Czy produkt, który pokazujemy w innych porównywarkach, dzięki którym sprowadziliśmy naszego użytkownika do nas na stronę… czy rzeczywiście to jest ten produkt, którego szukał?

‍

Czy zgadza się produkt, rozmiar i kolor? Bo może się okazać, że nie i Użytkownik tego nie zobaczy, bo kolor może być diametralnie lub odrobinę różny. I nagle się okaże, że my promujemy produkty, których nie powinniśmy promować, bo my ich tak naprawdę nie mamy.

‍

To jest pierwsza rzecz, czyli tytuł i kod produktu — dobrze, jasno oznaczony, bo jeżeli to są duże brandy, to raczej te kody produktów są podobne. Przynajmniej początek tego kodu jest taki, że można namierzyć ten produkt.

‍

Mówimy też o szczegółach, czyli o karcie produktu — ile tak naprawdę pokazujemy użytkownikowi, który szuka produktu, czyli całą specyfikację. Oczywiście brzydko to przeważnie wygląda na karcie produktu. Mówię brzydko pod kątem ilości informacji.

‍

Ale są one bardzo ważne i w zależności od tego, jaka to jest branża — czy mówimy tutaj o DIY, o modzie czy o zabawkach, ludzie to jednak czytają.

‍

Ilona: Szukają tych informacji.

‍

‍

Zbieraj informacje o produkcie

‍

Michał: I myślę, że tutaj też jest kwestia taka czy sklepy zbierają informacje na karcie produktu o tym, co ludzie myślą o tym produkcie, bo może tam są zawarte już informacje, które normalnie nie trafiają. Lub trafiają na zasadzie zwrotu, że komuś się nie podoba produkt. Czyli mówimy o już naprawdę ostatnim kroku.

‍

Może jakby zbierali informacje trochę wcześniej, czyli na przykład były jakieś ankiety badania użytkowników, to może te informacje by wyszły trochę wcześniej. Ale karta produktu, fajnie pokazane tabele, porównania — jeżeli to są jakieś pakiety. To jest super jeżeli to jest pokazane w taki przejrzysty sposób.

‍

Ale trzeba uważać na jeszcze jedną rzecz, czyli nie przereklamować tego, nie zrobić tego banerozy. Ludzie nie patrzą na banery, nie patrzą na reklamę. Przynajmniej nie w takim zakresie, jakim byśmy wszyscy chcieli.

‍

Ilona: No i może dobrze, bo dzięki temu, że mamy zjawisko banner blindness staramy się ograniczyć informacje, które pokazujemy klientowi na karcie produktu czy gdzieś tam w tym procesie zakupowym, przez co on jest skupiony na tym, na czym powinien.

‍

‍

Kody kreskowe, a pomylone produkty

‍

Mnie się przypomniała taka anegdotka z naszego podwórka UX-owego. Kiedyś mieliśmy taką sytuację, gdzie karta produktu była niekompletnie skonstruowana — tych informacji nie było. I klient naszego klienta zamówił ponad 100 kasków. Ale niestety bardzo szybko dokonał zwrotu, bo zamiast kasku na głowę, który był potrzebny na budowę, zamówił takie zabawki antystresowe, które wyglądały jak kaski.

‍

Michał: To właśnie ten case. Bardzo dobrze robi GS1 — organizacja, która nadaje kody kreskowe. Aktualizacja kodów kreskowych jest po stronie sklepu, po stronie właścicieli sklepów. Jeżeli nie pilnujemy tego, że ten kod kreskowy, który mamy dostosowany do naszego produktu — on po jakimś czasie może się zmienić. I może ktoś inny mieć ten produkt.

‍

Nagle się okazuje, że po pierwsze wydajemy bardzo dużo pieniędzy na reklamę, która jest nietrafiona. Do tego jeszcze robi się nam totalny bałagan jeżeli chodzi o nasz katalog produktów. Jeżeli jeszcze ktoś ma marketplace to ma jakby dwie platformy na backendzie, a to już jest totalny bałagan. Wiem, znam to z doświadczenia. Lalka Barbie i młotek na przykład, to były tego typu problemy.

‍

Ilona: Pomylone produkty?

‍

Michał: Był ten sam kod kreskowy. Okazało się, że nie było aktualizacji… To są detale, ale jeżeli te detale nie są dopilnowane no to później to oczywiście maj implikacje na to co się dalej dzieje z naszymi pieniędzmi po stronie biznesu.

‍

‍

Trafne wyszukiwanie produktu

‍

Ilona: Bo to o czym mówisz, to jest wyszukiwanie np. w Google po jakimś kodzie kreskowym, kodzie produktu — jakkolwiek sobie to nazwiemy. Google shopping, czyli ta nasza karuzela, która jest na górze, pokaże nam produkty, które najtrafniej odpowiadają na wyszukiwanie słowne typu niebieska sukienka S, czy młotek albo lalka. I jeżeli w tej karuzeli zamiast sukienki pokażemy młotek, to tracimy pieniądze.

‍

Michał: Trzeba tutaj zwrócić uwagę na jeszcze jedną rzecz, o której wspomniałem na samym początku, czyli o globalnych marketplace’ach Temu i Shein. Oni też niekoniecznie pokazują to czego użytkownicy szukają, ale pokazują coś bardzo podobnego w bardzo niskiej cenie. Czyli mamy kolejny element, który może nas wrzucić gdzieś tam na dalekie wyniki wyszukiwania.

‍

To jest coś, na co trzeba uważać. Tam wygrywa oczywiście cena, a u nas jeżeli naprawdę już poświęcamy się tej pracy i chcemy, żeby ta karta produktu wyglądała po ludzku, czyli zrozumiale, zwięźle — to nie musi być super rozbudowane. To też jest istotne, że ludzie skanują wzrokiem. Oni zahaczą o te informacje, których najbardziej potrzebują.

‍

Później mamy oczywiście dalsze elementy. Skupiłem się bardzo mocno na karcie produktu, ale istotne jest to, jak wygląda proces zwrotu. Jak jest opisany, czy jest przedstawiony w prostych krokach, czy użytkownik dostaje jasne informacje na swoim mailu o dalszych krokach, gdyby okazało się, że produkt jest nietrafiony. No i czy ten brand jest później love brandem, czyli czy doświadczenia użytkownika zostały zaprojektowane tak, aby był zadowolony, nawet jeśli produkt nie spełniał jego oczekiwań.

‍

‍

Case study — eobuwie

‍

Michał: Staram się nigdy nie porównywać siebie jako usera w kontekście e-commerce, ale uważam, że to, co eobuwie zrobiło dobrze, to esize.me. Osobiście nienawidzę zwracać rzeczy – dla mnie to jest jak pójście gdziekolwiek, żeby coś oddać albo wysłać, co mnie zniechęca.

‍

Obecnie pracuję w branży, gdzie zwracam uwagę na ekologię i uważam, że są sytuacje, gdzie można lepiej dopilnować pewnych rzeczy. Problem w modzie polega na tym, że rozmiarówka się zmienia…

Ilona: I różne marki mają też swoje rozmiary.

‍

Michał: Dlatego taki esize.me, dzięki któremu możemy szybko sprawdzić, czy ten produkt rzeczywiście jest dopasowany jest absolutnym must-have.

‍

Ilona: Tak myślę, że sam pomysł zaadresowania tego problemu był bardzo prostym pomysłem, ale wykonanie… bo eobuwie zrobiło to technicznie bardzo dobrze. Też biorąc pod uwagę to, że eobuwie się wywodzi z internetu. To nie jest jak np. CCC, które najpierw miało salony fizyczne, a potem weszło online. Eobuwie zrobiło ten krok odwrotny, czyli najpierw mieli skalę w internecie, a potem dopiero zaczęli zbierać informacje…

‍

Michał: I likwidować te bariery… Tak samo ze zwrotami. Tak jak powiedziałaś — ludzie kochają zwroty. Kochają zwroty dlatego, że dają im poczucie bezpieczeństwa, że te pieniądze, które gdzieś tam wysyłają w razie czego do nich wrócą jeżeli cokolwiek będzie się działo złego.

‍

I tutaj duże Marki tak naprawdę zrobiły tę dobrą robotę przed i po pandemii. Trochę teraz na tym tracą, ponieważ ludzie się przyzwyczaili do pewnego standardu i ten standard teraz trochę jest im odcinany. Zwroty to czasami 17% straconego w e-commerce.

‍

Ilona: Fajnie, że powiedziałeś, że jest to stracony obrót, ale z drugiej strony patrząc też na dane, chociażby z raportu w momencie kiedy tych zwrotów by nie było czy darmowych, czy w ogóle możliwości zwrotu to może ta marka nie zrobiłaby w ogóle takiego wyniku. Czyli te 17% może być albo naszym kosztem, albo tak naprawdę…

‍

Michał: Przychodzą odłożonym w czasie, bo to może też pójść w tę stronę jeżeli to jest dobrze zaprojektowane.

‍

‍

Case study — e-commerce meblarski

‍

Ilona: Poruszyliśmy co najmniej 3 wątki, które chciałam poruszyć. Pierwsza rzecz to właśnie te pozytywne przykłady — my jakiś czas temu właśnie w Zimie projektowaliśmy kartę produktu dla sklepu e-commerce meblarskiego.

‍

Michał: Ciężka działka.

‍

Ilona: Podczas pierwszych badań eksploracyjnych, które robiliśmy z klientami, ludzie wymieniali informacje o wymiarach jako takie top 3 problemów, ale też informacji, których szukają. Między wierszami mówili też o tym, że oni na przykład nie do końca wiedzą, jak to mierzyć, że te wymiary niby są podane, ale jak ten mebel będzie wyglądał…

‍

Michał: i tu nie widzimy, jak rama łóżka nie mieści się w pokoju, bo było wymierzone niby co do centymetra, a okazuje się, że jednak fizyka tam działa trochę inaczej…

‍

Ilona: Wymyśliliśmy coś, czego nie było i też na początku wzbudzało pewien opór. Przenieśliśmy taki wzorzec z architektury, gdzie pokazujesz przedmiot — stół, krzesła, kanapę,  obok człowieka tak, żeby można w ułamek sekundy mniej więcej złapać proporcję.

‍

Potem nałożyliśmy na ten obrazek wymiary i zrobiliśmy badanie użyteczności. I mój ulubiony komentarz z badań użyteczności w momencie kiedy klientka dojeżdża do tego momentu to: wow, killer feature!

‍

Michał: Po to tworzycie, to jest super istotne. Ja pamiętam to z mojej poprzedniej pracy, z firmy DIY. Na przykład wysokość lampy stojącej — ludzie nie mają takiego wyobrażenia. Muszą dostać jakieś zdjęcie, obrazek, odniesienie, żeby móc to ocenić. W przypadku mebli to jeszcze dobre wideo jest fajne, bo pokazuje czy to jest miękkie, czy twarde itd.

‍

‍

Zbieraj, ale i pokazuj feedback

‍

Ilona: Tak, wspomniałeś wcześniej o zbieraniu feedbacku. To jest też coś, co padło przy premierze raportu o logistyce w e-commerce, gdzie powiedziałeś coś takiego, że warto zbierać informację zwrotną, ale też pokazywać ją na karcie produktu w formie opinii. I to też jest coś, co może niwelować zwroty.

‍

Michał: Tak, jestem ogromnym fanem social proof. Zawsze czytam to co piszą inni użytkownicy. Już wieki temu, AliExpress nauczył mnie, że czasami też szukam zdjęcia.

‍

Jeśli jest możliwość dodania zdjęcia, to dla mnie jest to in plus, zwłaszcza jeśli chodzi o wielkość produktu, jego jakość. Może mniej w przypadku mody, ale bardziej jeśli chodzi o wyposażenie wnętrz. Jak to realnie wygląda, jak prezentuje się kolor, czy to deska, czy plastik. To są tego typu rzeczy.

Uważam, że komentarze powinny być widoczne, ale powinny też być gdzieś tam moderowane, ponieważ no tutaj trzeba też uważać na to, że… nie powiedziałem o jednej rzeczy jeżeli chodzi o kwestie wyzwań, czyli o cyberbezpieczeństwo.

‍

Wszystkiego rodzaju ataki, ale również właśnie włamy na e-commerce, na konta — to wszystko może spowodować duże problemy w odbiorze przez klientów całego sklepu, całego środowiska.

‍

‍

Proces zwrotu towaru w e-commerce

‍

Ilona: Druga sprawa, o której powiedziałeś, a którą chciałabym zgłębić, to już ten moment jak klient dokona zwrotu. Przychodzi do mnie produkt, z jakiegoś powodu chcę go zwrócić. I następuje cały ten proces logistyczny, gdzie ja idę do tego paczkomatu, innego punktu nadania/odbioru, zamawiam kuriera.

‍

Jest jeszcze wszystko, co się dzieje pomiędzy tym jak ja zwrócę produkt, tym jak on się pojawi u sprzedającego lub będzie z powrotem w obiegu. Jak ten proces wygląda? Jakie tam są wyzwania?

‍

Michał: Tam wyzwań jest bardzo dużo, bo jeśli mówimy najpierw o zwrocie, to ktoś musi go przyjąć, czyli musi dostać informację o tym, że zwrot nastąpi. Wychodzi tutaj cały proces, a jeśli jest zautomatyzowany, to wszystko przebiega całkiem sprawnie, na przykład poprzez zamówienie kuriera. Później jednak towar musi być przyjęty i sprawdzony organoleptycznie, aby ocenić, czy nadaje się do ponownej sprzedaży, czy nie nosi śladów użytkowania i czy jego wartość pozostaje na poziomie 100%, czy trzeba ją obniżyć. Użytkownicy często zapominają, że produkt nie może nosić śladów użytkowania.

‍

Tam jest wiele aspektów, które trzeba uwzględnić – ktoś musi to zrobić, więc to zadanie dla człowieka. Następnie, jeśli produkt nosi ślady użytkowania, ale nadal chcemy go sprzedawać, musi przejść profesjonalne czyszczenie, zwłaszcza jeśli mówimy o modzie. Jeśli produkt jest uszkodzony, trzeba zdecydować, czy trafi na outlet, czy wycenić go od nowa, albo sprzedać z rabatem – ktoś musi wyrazić zgodę na ten rabat.

‍

Cały proces od otrzymania produktu do jego ponownego wystawienia na sprzedaż może trwać dzień, dwa, tydzień, a nawet dwa tygodnie. Jeśli mówimy o sezonowości, produkt może w tym czasie tracić na wartości.

‍

Jest to złożony ciąg działań, które angażują wiele osób. W dużych firmach są wyspecjalizowane jednostki zajmujące się tym procesem. W małych firmach zwrot oznacza nowy obowiązek, który trzeba wykonać, aby sprawdzić, czy produkt nadal ma jakąkolwiek wartość, czy też powinien zostać poddany utylizacji – co również się zdarza.

‍

‍

Komunikacja z użytkownikiem w trakcie zwrotu

‍

Ilona: I to są duże wyzwania właśnie w kontekście właścicieli e-commerce, a mamy po drugiej stronie jeszcze tego użytkownika, który ten zwrot zrobił i on też czeka na informacje.

‍

Michał: Dokładnie. I teraz — czy ten zwrot pójdzie na kartę podarunkową, czy na konto? Trzeba o tym go poinformować, zmienić oczywiście status więc musi być przygotowana ładna formatka i oczywiście dobrze by było go zachęcić mimo wszystko do zakupów. A o tym nie wszyscy myślą — robią zwroty i zamykają sprawę. Procesów jest bardzo dużo.

‍

Ilona: W raporcie mówicie fajną rzecz. Ja nie mam do porównania swoich własnych danych, ale twierdzicie, że polityka zwrotu w pewien sposób sprawia, że klient staje się bardziej lojalny. To jest to, o czym ty mówisz, że możemy ten zwrot wykorzystać po to, żeby pokazać coś klientowi: zobacz, u nas jak coś kupisz, możesz się czuć bezpiecznie, bo bez problemu takiego zwrotu możesz dokonać, więc wróć do nas ponownie.

‍

Michał: Dokładnie, jeśli jeszcze ta komunikacja jest dopasowana do obecnego planu marketingowego. Zbliża się Dzień Ojca lub Dzień Matki? Daj informację o jakiejś specjalnej promocji, dla nich jako stałego klienta. Albo, że na drugi zakup masz 5% zniżki.

‍

Ja co prawda nie lubiłem dawać rabatów, bo to są realne pieniądze, ale z drugiej strony wiemy, co działa. Może ewentualnie jakieś punkty lojalnościowe, bo to też może pójść w tym kierunku.

O takich rzeczach trzeba myśleć. Tylko znowu to jest kwestia tego, ile osób pracuje nad całym procesem. Jedna osoba nie jest w stanie tego zrobić, nawet jakby bardzo chciała. Myślę, że pięć lub dziesięć nawet miałoby problem, żeby dopilnować, aby każdy krok był zrobiony idealnie. Ale trzeba próbować.

‍

‍

Dostawa do paczkomatów i punktów odbioru

‍

Ilona: Teraz trochę przyjrzyjmy się formą dostawy. Dlaczego klienci wybierają dostawy out of home — czy to jest rozwiązanie ekologiczne, czy ekonomiczne?

‍

Michał: Znowu wracamy do tematu, którego nie lubię, czyli pandemii. Nauczyła nas ona, że dostawa kurierem nie zawsze była dla nas komfortowa, ponieważ nie czuliśmy się wtedy w pełni bezpiecznie. Automaty paczkowe i punkty odbioru były postrzegane jako bardziej bezpieczne pod względem sanitarnym.

‍

Z czasem się do nich przyzwyczailiśmy, ponieważ są coraz bardziej dostępne – znajdują się praktycznie na każdym kroku, czy to w sieci Żabka, czy w innych, mniej popularnych punktach odbioru, takich jak lokalne sklepy. To jedna kwestia – punkty odbioru są otwarte długo, więc można z nich skorzystać przed pracą, w trakcie dnia, czy po powrocie z pracy.

‍

Dodatkowo mamy coraz więcej automatów paczkowych. Nie licząc Paczkomatów InPostu, są jeszcze automaty DPD, DHL, Orlen Paczka. Oferta ta ciągle się rozrasta, nie tylko w Polsce, ale również za granicą.

‍

‍

Punkty odbioru — po

zycja Polski na tle Europy

‍

Ilona: Polska jest liderem jeżeli chodzi o punkty odbioru, czy nie?

‍

Michał: Jeśli chodzi o automaty paczkowe, to tak. Jeśli chodzi o punkty odbioru, jesteśmy w top 5, ale patrząc całościowo, można powiedzieć, że jesteśmy liderem. Ten segment naprawdę dobrze rośnie.

Zresztą pojawił się nowy raport od Last Mile Experts, który właśnie o tym mówi, ale jeszcze nie zdążyłem go dokładnie przejrzeć, więc ciężko mi powiedzieć więcej na temat danych. W logistyce e-commerce uważam, że to jest dobrze pokazane w tabelach, więc ponownie zapraszam do zapoznania się z raportem.

‍

Ilona: Dla mnie dużym zaskoczeniem, a może jednak nie aż tak dużym, było to, że punkty odbioru są bardzo popularne w Niemczech. Okazuje się, że Niemcy są na pierwszym miejscu pod względem liczby takich punktów. Patrząc na Polskę, gdzie mamy paczkomaty na każdym kroku, zastanawiałam się, jak to jest możliwe, gdzie oni umieszczają te punkty odbioru.

‍

Michał: Ja też byłem zaskoczony. Wydawało mi się, że Polska jest liderem, jeśli chodzi o logistykę, ale okazuje się, że tam również ten segment znacznie się rozwinął. Być może to zasługa Amazona, który jest tam dość mocno obecny.

‍

Tak jak wspomniałem, automaty paczkowe dają nam większą elastyczność w odbiorze produktów, które czekają na nas dwa albo trzy dni. Miałem sytuację, gdy przyjechał do mnie kurier, mimo że paczka miała trafić do automatu – wynikło małe nieporozumienie przy pakowaniu.

‍

Kiedy kurier do mnie dotarł, nie było mnie w domu, a u mnie w budynku paczek nie przyjmują. Na szczęście można przekierować paczkę do automatu paczkowego, co dodaje mi dodatkowo dwa dni na odbiór, co jest bardzo wygodne.

‍

Wracając do twojego pytania o ekologię – uważam, że odbiór w automatach paczkowych jest bardziej ekologiczny. Widać, jak InPost stara się jasno wyjaśniać w aplikacji, jakie korzyści niesie odbiór w automacie. Teraz wygląda to o wiele lepiej niż na początku. Ekologicznie jest lepiej, bo kurier nie jeździ pod każdy dom czy blok, tylko podjeżdża pod automat i tam dostarcza wszystkie paczki. To zdecydowanie ogranicza emisję spalin.

‍

Jeśli chodzi o ekonomię, to koszty rosną, w tym koszty usług logistycznych, co sprawia, że dla klienta stają się one coraz droższe. Widzimy, że automaty paczkowe, które były kiedyś tańsze, teraz są droższe. Czasami punkty odbioru mogą być lepszą opcją.

‍

Trzeba też sprawdzać, gdzie jest bariera wejścia. Czy ten automat paczkowy lub ten punkt odbioru, który proponujemy klientom na karcie produktów z tą ceną, która tam jest — czy on jest dla niego akceptowalny? Bo to może być jeden z powodów, dlaczego on nie będzie chciał u nas zrobić zakupów.

‍

‍

Jedna mapka, która połączy wszytkie punkty

‍

Ilona: Tak, to jest kolejny obszar UX-owy, którym trzeba się zaopiekować. Albo zrobimy to dobrze, albo możemy zniechęcić klienta do zakupów u nas.

‍

Chodzi tu o rekomendacje i zapamiętywanie ostatnio wybranego punktu odbioru, szczególnie przy platformach typu marketplace, gdzie mamy konto i robimy zakupy dosyć często. Nawet jeśli nie robimy ich często, ale jesteśmy klientami powracającymi, to ważne jest, by system zapamiętywał i podpowiadał ten sam punkt odbioru.

‍

Druga sprawa, żeby nie proponować punktu, który klient stale odrzuca, zmieniając na przykład z kwiaciarni otwartej do siedemnastej na Żabkę otwartą do dwudziestej drugiej. Sama to notorycznie robię w jednym sklepie, ale nie będę podawać nazwy. To są właśnie te mechanizmy UX-owe, które sprawiają, że robimy zakupy szybciej i chętniej.

‍

Michał: Wspominaliśmy o tym, że sieć punktów odbioru rośnie, a z punktu widzenia użytkownika istotne jest, że każdy kurier oferuje swoje rozwiązanie z mapą. My z kolei dajemy jedno rozwiązanie, jedną mapkę, na której są wszystkie usługi odbioru.

‍

Mam teraz w okolicy tak dużo punktów, że czasami różnica między nimi to dosłownie pięć metrów. Zastanawiam się wtedy, który wybrać. Korzystanie z jednej mapki, na której widzę wszystkie punkty – DPD, DHL, InPost, Orlen Paczka – jest dla mnie wygodne, bo mogę zaznaczyć, co będzie mi łatwiej i szybciej odebrać, wracając z pracy.

‍

Ilona: Z perspektywy UX miałam okazję projektować taką mapę kilka lat temu i pamiętam, że dużym wyzwaniem było, jak ta mapa wygląda na małym ekranie telefonu. Jak wybrać punkt, który jest blisko siebie, tak jak powiedziałeś, na małym ekranie? Właściciele sklepów i marketplace’ów muszą zwrócić uwagę na to, żeby nie przeszkadzać klientowi w wyborze punktu odbioru, tylko go do tego zachęcać, korzystając z rozwiązań, gdzie te punkty są blisko siebie.

‍

Michał: To, co mówiliśmy o zwrotach — to, co jest wyzwaniem w kontekście ekonomii i ekologii jest to, gdzie i w jaki sposób mogę dokonać zwrotu oraz czy potrzebna jest mi etykieta.

‍

Nie mam drukarki, więc jest to problem – i myślę, że wiele osób jej nie ma. W dzisiejszych czasach, kiedy pracujemy zdalnie, nie musimy drukować mnóstwa dokumentów. To jest wyzwanie, ale fajnie, że firmy wychodzą naprzeciw i wystarczy na przykład numer telefonu. To jest super.

‍

Ważne też, żeby zwroty nie były zbyt kosztowne dla klienta. Idziemy w kierunku częściowej partycypacji w kosztach, ale nie może to być zbyt drogie, bo klienci mogą na to zwracać uwagę.

‍

‍

Edukacja konsumentów w kwestii ekologii

‍

Ilona: No właśnie, wspomnieliśmy trochę o ekologii. To, że wybiorę punkt odbioru, a nie dostawę pod drzwi, też jest w pewien sposób postawą proekologiczną. Zastanawiam się teraz, czy to na klientach powinna spoczywać odpowiedzialność za wybór bardziej ekologicznej dostawy lub opakowania?

Czy może powinny to być regulacje narzucone z góry? A może odpowiedzialność za ekologiczną dostawę i pakowanie powinna spoczywać na marketplace’ach lub e-commerce? Jak to wygląda z Twojej perspektywy?

‍

Michał: Tyle rzeczy się dzieje… Kwestia regulacji. Myślę, że zanim pojawią się regulacje, powinna najpierw pojawić się edukacja. Trzeba raczej zachęcać użytkowników do wybierania bardziej ekologicznych metod dostawy. Ale znowu, edukacja leży po stronie sklepu czy platformy. Powinniśmy wyjaśniać, dlaczego to robimy, co chcemy osiągnąć i dlaczego masz w tym momencie takie opcje dostawy lub opakowania do wyboru.

‍

Bardzo trudno jest jednak, bo to też wynika z raportów – użytkownicy nie chcą za to płacić. Jest tak wiele informacji, a patrząc na czasy, kiedy mamy bardzo wysoką inflację i wydaje się, że za wszystko płacimy pięć razy więcej, a teraz jeszcze mamy płacić za opakowanie…

‍

Jeśli mam do sklepu dosłownie 15 minut drogi, to wolę sobie przejechać te 15 minut, kupić bilet, czy wziąć samochód i podjechać, niż płacić za dodatkowy śmieć, który za chwilę wyrzucę.

‍

Ilona: Ewentualny zwrot, bo ja może nic nie kupię. Przymierzę i okaże się, że jest kiepski

e, czyli nawet nie mam tego momentu, w którym wydaję pieniądze.

‍

‍

Odpowiedzialność za ekologiczne opakowania

‍

Michał: I to jest wyzwanie. Prawda leży gdzieś pośrodku. Uważam, że powinna iść edukacja, myślę, że można komunikować, że na przykład dany produkt, opakowanie lub metoda dostawy są bardziej ekologiczne. To jednak musi mieć jakiś wymiar – liczby, albo przekazu. Klient, który będzie chciał dowiedzieć się więcej, musi mieć możliwość zgłębienia tematu, a nie tylko zobaczyć dymek z informacją: „Zapłać 5 zł za usługę”. Myślę, że to się nie sprawdza.

‍

Kierunek jest jednak taki, że ludzie chcą być bardziej ekologiczni i zwracają uwagę na to, jak ich zachowanie wpływa na środowisko, to bliskie i dalsze. Myślę, że dojdziemy do momentu, w którym wszyscy będą zadowoleni – zarówno z poziomu edukacji, jak i z tego, że ekologiczne opakowania i dostawy będą w jakimś procencie uwzględnione w cenie produktu, ale w sposób, który nie będzie odczuwalny finansowo.

‍

Ilona: Czyli nasi konsumenci, osoby, które kupują produkty przez internet, nie są jeszcze na poziomie pasażerów linii lotniczych, którzy mogą jednym kliknięciem dopłacić 5 czy 10 zł, aby ich podróż była bardziej ekologiczna i zrekompensować w jakiś sposób ślad węglowy. Chcemy robić zakupy online, chcemy szybkiej, łatwej dostawy pod drzwi lub do punktu, ale nie chcemy jeszcze płacić za rekompensatę śladu węglowego.

‍

Michał: Szczególnie kiedy jako konsumenci słyszymy, ile firmy zarabiają, ile mają zysku i obrotów. I wtedy myślisz sobie: „Co się dzieje z tymi pieniędzmi, które dopłaciłem ekstra, żeby było bardziej ekologicznie?”.

‍

Bo okazuje się, że na przykład ekologia nie jest priorytetem, albo nie widzimy posadzonych lasów czy dofinansowania organizacji ekologicznych. Myślę, że komunikacja w tej kwestii będzie dla firm coraz ważniejsza, bo mają one obowiązek wydawania raportów.

‍

‍

Podsumowanie

‍

Ilona: Podsumowując naszą dyskusję, zarówno informacje o nawykach konsumentów w kontekście zwrotów, jak i postaw ekologicznych, preferowanych metod dostawy i powodów ich wyboru znajdują się w raporcie „Logistyka w e-commerce”, którego jesteś współautorem.

‍

Michał: Tak, jesteśmy partnerem jako grupa Alsendo, więc bardzo zachęcam do przeczytania, bo tam jest bardzo skondensowana wiedza. Uważam, że nasz zespół wykonał świetną robotę i to jeden z lepszych raportów dostępnych na rynku.

‍

‍

Rola UX w logistyce e-commerce

‍

Ilona: Sam raport będzie podlinkowany pod odcinkiem, na naszej stronie i na platformach, na których można znaleźć ten odcinek. A zanim skończymy, chciałam zadać Ci pytanie łączące Twoją działkę, czyli logistykę i e-commerce, z naszą, czyli projektowaniem user experience i user interface. Powiedz mi, czym dla Ciebie jest UX?

‍

Michał: UX to tak naprawdę całość doświadczeń użytkownika — od pierwszego wrażenia, czyli kiedy wchodzi na sklep internetowy czy stronę usługi, do momentu zakończenia procesu po zakupieniu, ewentualnej reklamacji lub zwrotu.

‍

To podejście całościowe, obejmujące również część logistyczną. Czy klient był zadowolony z procesu logistycznego? Czy kurier lub automat paczkowy spełnili jego oczekiwania? UX to całość doświadczeń – nie można wybierać tylko niektórych elementów, chodzi o cały proces.

‍

Ilona: Super. Bardzo ci dziękuję. Bardzo dziękuję za rozmowę i zachęcam was do pobrania raportu.

‍

Michał: Dziękuję bardzo.