Ankieta zadowolenia klientów – wszystko, co musisz wiedzieć

Historia tego artykułu zaczęła się od pytania, od członka jednej z biznesowych grup, które można zobaczyć na grafice głównej.

Klient musi być zadowolony – taką mantrę powtarzają sobie dostawcy produktów, usług. Takiej opinii oczekują od swoich klientów. Ale czy tak jest naprawdę? Czy klienci “muszą” być zadowoleni? Czy powinniśmy w ogóle o to zadowolenie zapytać? A jeśli tak, to:

• O co pytać?
• Kiedy pytać?
• Kogo pytać?

Czego chcesz się dowiedzieć? Ankieta satysfakcji klienta

Z zadowoleniem użytkownika jest trochę jak z show biznesem: jeśli o nas nie mówią, to znaczy, że show się nie udało. W ogólnym rozrachunku wszyscy:

• marketing,
• sprzedaż,
• obsługa,
• produkcja, itd.

Wszyscy chcą usłyszeć to zadowolenie klienta.

Ze strony UX-a mogę powiedzieć:

„wolę klienta, który mówi, że jest dobrze, ale jeśli coś zrobisz, będzie jeszcze lepiej.”

Tylko co dają ankiety satysfakcji klienta?

Zdając empatyczne pytania, wyciągając do użytkownika życzliwe ucho zyskujemy zaufanie i lojalność klienta. Lubimy mieć opinię, lubimy być wysłuchani. A nie mamy tego poczucia klikając gwiazdki czy emotki. Bo co, jeśli nie jest dobrze…

Nie jestem wrogiem tej metody, ale… – co to jest NPS?

Muszę się przyznać: bardzo często podważam wskaźnik NPS dla oceny zadowolenia klienta. Net Promotion Score ( NPS to standardowo pytanie: „czy poleciłbyś nas swoim znajomym?”). Jak widać, ono nie pyta o samo zadowolenie z kontaktu z marką, tylko bada polecenie, a do tego w bardzo wąski sposób.

Zadowoleni klienci, czy próbujący nas zadowolić?

Skupianie się na NPS zawęża nasz biznesowy punkt widzenia i zamiast badać humor klienta, może pokazywać jego próbę „nie zrobienia nam przykrości”. Poza tym, to pytanie pozostawia małą swobodę odpowiedzi, a to zawsze sprawia, że odpowiadając, staramy się celować w środek.

Zapamiętaj! Użytkownicy unikają wybierania skrajnych odpowiedzi!

Odpowiedź nie leży po środku, czyli jak sobie policzyć

Skoro to już wiemy, to warto też wiedzieć, że w kwestionariuszach opartych na skali, odpowiedzi skrajnie dobre i skrajnie złe zdarzają się rzadziej i wymagają skrajnych emocji.

Ponad 50% częściej użytkownicy wystawią skrajną ocenę raczej po złym doświadczeniu niż po dobrym. Mówiliśmy o tym zjawisku w odcinku naszego podcastu Design i Biznes.

Takie przykładowe pytania mogą pogrążyć skuteczność badania satysfakcji klienta

Przy średniej 4,2 może się okazać, że dobre oceny „zepsuła” wąska grupa skrajnie niezadowolonych. Albo mamy tyle samo bardzo dobrych i bardzo złych ocen.

Badanie satysfakcji klienta metodą CES

Dlatego preferuję CES, opierający się na przedziale (medianie) odpowiedzi. Customer Effort Score skupia się na wyłapaniu szerszego obrazu.

Pyta: jak proste było skorzystanie z usługi czy wykonanie czynności z użyciem twoich produktów?

Odpowiedzi punktuje się w skali 1-7. Wynik pokazuje się w zakresie 0-100, ale odpowiedzi liczone są w grupach. Na przykład: jeśli 65 klientów na 100 oceniło jakość usługi na 5, 6 lub 7 w 7-punktowej skali, wynik CES wyniesie 65. Do tego śledząc CES w czasie możemy obserwować, jak wprowadzane zmiany czy iteracje wpływają na satysfakcję klienta. Co podnosi, a co obniża wskaźniki.

Wskazówka: może dowiesz się więcej, jeśli CES to będzie Twoja ankieta zadowolenia klienta?

Jak w ogóle pytać o zadowolenie klienta?

Dobry produkt jest prosty w użyciu. Tak samo powinno być z prostymi szablonami, kiedy mowa o ankietach zadowolenia klientów. Pytania dotyczące jakości usługi i jej odbioru powinny trafiać nie tylko do zadowolonych, ale także do niezadowolonych klientów. Bądźmy więc szczerzy wobec użytkownika i wobec siebie.

Kilka prostych zasad, kiedy chcemy zbudować badanie satysfakcji klienta

1. Nie zadawaj pytań, na które sam nie umiesz odpowiedzieć

Może się to wydawać dziwne, ale zdarzają się ankiety, które porzucamy, bo nie rozumiemy, o co nas pytają.

Tutaj panuje zasada: im prościej, tym bezpieczniej. 

Jeśli chcemy wiedzieć, z czego klient jest zadowolony – zapytajmy wprost, jego słowami.

Anty-przykłady pytań o satysfakcję:

Czy ja naprawdę “dokonałam procesu weryfikacji zakupu online”? Czy po prostu mam powiedzieć, czy czułam się bezpiecznie płacąc swój rachunek online.

Unikaj też żargonu branżowego: „Czy design naszej strony był dla ciebie intuicyjny?”.
Przecież nie każdy twój klient jest UX-em!

Zamiast tego zapytaj: „Czy łatwo i wygodnie dokonałeś zakupu na naszej stronie?”.

2. Nie sugeruj swoim pytaniem gotowej odpowiedzi

Jako użytkownicy, jesteśmy wyczuleni na sztuczki podobne do słynnego żartu z PRL: Kto jest twoim wzorem do naśladowania i dlaczego Stalin? Sugerowanie odpowiedzi w pytaniu nie tylko utrudnia otrzymanie szczerej opinii, ale także psuje badania. Nie próbuj wpływać na wynik. Nie skupiaj się na tym, co chciałbyś usłyszeć.

Anty-przykład sugerowania odpowiedzi:

Popularne „Co ci się podobało na naszej stronie internetowej?” i seria odpowiedzi do wyboru. Raczej nie spodziewam się znaleźć wśród nich opcji: „Nic”. A przecież i na taką opinię możemy natrafić.

Raczej zapytajmy: „Co robimy naprawdę dobrze?”. Da to jasną informację na temat produktu/ lub opinii o Twojej firmie i jej mocnych stronach. Może także przetestować, czy nowe funkcje, czy elementy nie wzbudzają oczekiwanego entuzjazmu.

3. Badaj krótko i na temat satysfakcję klientów

Zbyt długie pytania to zmora ankiet.

Dlaczego?

• źle się wyświetlają na urządzeniach mobilnych (które zastępują nam już komputery)
• powodują efekt zmęczenia respondenta – Jeśli nie mam cierpliwości doczytać pytania do końca, nie odpowiem na nie. Im więcej długich pytań, tym mniejsza szansa, że klient w ogóle oceni twoją markę. Oraz dobrze ją zapamięta.

4. Ludzie nie mają też czasu na długie ankiety

Jeśli obiecujesz użytkownikowi: ta ankieta zajmie ci 3 minuty. To spełnij tę obietnicę. To wzbudzi większe zaufanie. 

Dla twojego kwestionariusza doradzałabym trzy lub cztery pytania. Daje to najlepszą szansę na zebranie kompletu odpowiedzi (mniej ludzi przerwie w połowie), co przekłada się na bardziej wiarygodny wynik.

Bardzo zły anty-przykład:
Muszę tu wspomnieć słynny kwestionariusz satysfakcji klienta w jednej z gier firmy Betesda. Rezygnujący z subskrypcji gracz mógł firmie wyjaśnić swoje powody… w 48 pytaniach. Nie znam osoby, która doszłaby dalej niż do 12.

Jeśli planujesz dłuższe ankiety, dokładnie przemyśl cel pytań oraz jak pomogą one w ocenie satysfakcji klienta.

Dobry wzór ankiety przypomina krótkie opowiadanie, które z ciekawości przeczytamy do końca.

5. Daj szansę na precyzyjną odpowiedź

Pytania ze zbyt małą liczbą opcji odpowiedzi spowodują wygenerowanie danych niespełniających standardów, czyli niewiarygodnych. Nie unikaj wyborów typu „Nie wiem”, „Nie mam zdania” czy dodania przez użytkownika własnej odpowiedzi.

Anty-przykład:
Najbardziej lubię taki: „Czy lubisz korzystać z naszego sklepu internetowego?” I odpowiedzi Tak/Nie. Jeśli użytkownik ma ocenić twoją stronę internetową, czy jakość twoich usług, to pozwól mu rozwinąć myśl.

Pomijając fakt, że ze sklepu internetowego korzystamy raczej do robienia zakupów a nie dlatego, że lubimy tam wchodzić i sobie popatrzeć…

6. Nie pytaj o wszystko bo niczego się nie dowiesz

Skup się na tym, co jest najważniejsze dla twojej firmy lub o tym, czego nie wiesz. Nie traktuj badania satysfakcji klienta jak pisania encyklopedii.

• Nie jesteś pewien procesu zakupu? Zapytaj o koszyk.
• Wdrożyłeś nowy projekt strony? Zapytaj, czy użytkownik znajduje tam wszystkie informacje jakich potrzebuje.

Warto pytać o te czynniki, których nie zdążyliśmy jeszcze dobrze poznać. 

7. Nie wykluczaj użytkowników

Chyba, że twoja ankieta satysfakcji trafi tylko do starannie wybranej grupy klientów. W szerokim badaniu unikaj pytań w rodzaju: „Jak oceniasz swoją cerę po 6 miesiącach używania naszego produktu?”. A co jeśli używam go od miesiąca?

Kiedy zadać pytanie o satysfakcję klienta?

Szukając wiedzy o zadowoleniu i satysfakcji klienta warto spojrzeć szeroko i zastanowić się, w jakim momencie użytkownik miał okazję naprawdę przemyśleć swoje doświadczenie z produktem.

Any-przykład:

Często mamy do czynienia z ankietami, które pokazują się np. po zakupie, a przed dostawą, kiedy jeszcze nie wiem, co myślę o danym sklepie (bo jeszcze nie mam towaru). Ankieta na stronie głównej kilka sekund po jej otwarciu również nie daje mi możliwości oceny doświadczenia.

To kiedy najlepiej zbadać zadowolenie klienta?

Na przykład dla e-commers warto poprosić o wypełnienie ankiety po udanym zakupie czy potwierdzeniu dostarczenia produktu albo niedługo po nim. Wprowadzając nowe funkcje można, tak jak robi to Miro, poprosić o opinię chwilę po jej pierwszym użyciu. Zapytać, jak było i czy nowe rozwiązanie się podoba. 

Dla lojalnych użytkowników ankietę można “przemycić” w podsumowaniach, na przykład tak jak robi to Spotify, podsumowując muzykę z całego roku i pytając o ulubione momenty z aplikacją. Pozwala to na refleksję nad całością doświadczenia. 

Efekt Zeigranik, czyli dlaczego lubimy zamykać sprawy? 

W skrócie: Zadania, których nie mogliśmy dokończyć zostają z nami dłużej niż te, które zakończyły się sukcesem.

Ten fenomen przebadano już na początku XX wieku. Dlatego pokazywanie paska postępu lub dzielenie procesów na kroki tak dobrze angażuje użytkownika w działanie.

Jak wykorzystać ten efekt w badaniach?

• Zadaj pierwsze pytanie w mailu lub w oknie ankiety na stronie i zaproponuj użytkownikowi, żeby dokończył jej wypełnianie po kliknięciu w link.
• Zasugeruj, że skoro miał czas na to pierwsze pytanie, to zaledwie chwilę zajmie mu odpowiedź na kolejne.

Jesteś zadowolony? Zacznij pytać!

Jak widać, badanie satysfakcji klienta można zaplanować ucząc się dobrych praktyk podpatrzonych z innych branż. Ba, uczyć się można też na anty-przykładach konkurencji. Najważniejsze, z punktu widzenia specjalistów UX/UI, jest projektowanie takiej ankiety, która pamięta o tym, że po drugiej stronie jest drugi człowiek.

Źródła:

https://www.webankieta.pl/blog/nps-wskazowki-prowadzic-badania-satysfakcji-klienta/

https://uk.surveymonkey.com/mp/bad-survey-questions-examples/