18. Czego nie powie Ci klient? Jak mierzyć UX | Joanna Sabak

Z tego odcinka dowiesz się:

• od czego w ogóle zacząć, kiedy chcemy zbadać biznes?

• dlaczego kochamy Patagonię? Czyli wartości inne niż pieniądze, które wiążą nas z marką.

• co sam możesz badać w produktach cyfrowych?

• gotowe mierniki i narzędzia z danymi do wykorzystania w produkcie, które wszyscy pomijają,

• najskuteczniejsze metody badawcze dla biznesu według Asi – jak je wybrać i wdrożyć?

• co i jak mierzą cyfrowi giganci – Google, Spotify i Facebook – metodologia heart Google

Rozmowy możesz też posłuchać na Youtube:

“Tak jak pierwsze wrażenie zostaje z nami przez całą znajomość, tak pierwsze doświadczenie z produktem/usługą też zostaje z nami na zawsze.”

Mierzyć trzeba, chociaż często odkłada się to na później. Bo nie ma czasu, bo nie wiadomo w sumie, co mierzyć. 

Asia przekonuje, że od pomiarów niezbędna jest regularności i wiedza, co chcemy badać, bo to może oszczędzić i nerwów w zespole, ale zwłaszcza przepalonych godzin designerów i product owerów., którzy pracują nad rozwojem produktu.

Nie ma co się na miary wkurzać, tylko brać gotowe porady i wdrażać, obserwować i wyciągać wnioski.

Jeśli chcecie razem z Asią zmierzyć zadowolenie swoich użytkowników, to umówcie się z nami na rozmowę.

Tutaj znajdziesz Joannę Sabak:
LinkedIn
Więcej o miarach UX przeczytasz w tym wpisie na naszym blogu.

Transkrypcja rozmowy

Radek: Nasi klienci bardzo lubią mierzyć. Zresztą to jest całkiem oczywiste, dlatego, że prowadzą biznesy. Biznes, wiadomo, musi się dobrze kalkulować. 

I takie próby mierzenia doświadczenia klienta widzę w projektach, widzę w biznesach. Są czasami udane. Czasami mniej udane. Ale na pewno to, co widzę, to jest bardzo duża potrzeba, aby to doświadczenie mierzyć.

Dlatego dzisiaj o tym porozmawiamy.

Dzisiaj jest z nami  wyjątkowy gość. Dlatego, że jest to nasza koleżanka z zespołu — Asia Sabak. 

Cześć Asia.

Asia: Cześć.

Poznaj naszego eksperta 

Radek: Asiu, jesteś u nas Servis Designerką i researcherką.  Zajmujesz się również oczywiście projektowaniem tradycyjnego UX-a. 

Chciałbym, żebyś powiedziała jeszcze coś sama o sobie. Skąd tutaj przyszłaś? 

Może nie tak fizycznie. Chociaż to jest też w sumie ciekawe, bo Asia na co dzień mieszka na Maderze. Asia, jakbyś opowiedziała troszeczkę o sobie, kim jesteś zawodowo i jakie były twoje ścieżki?

Asia: Zaczynałam nietypowo, bo dawno temu jako grafik komputerowy. Jeszcze w czasach Photoshopa 7. Przez wiele ścieżek kariery dotarłam do momentu, kiedy znalazłam się w zespole UX-owym, pracując dla Accenture.

Nagle okazało się, że to jest świat, który mnie wciąga. Lubię pracować na projektach, które się rozwijają i same się definiują. Miałam ogromne szczęście zetknąć się z Agą Szóstek, która osobiście zajęła się tym, żeby mnie pokierować w dobrą stronę. 

I popchnęła mnie w stronę Service Designu, czyli patrzenia z bardzo wysokiej perspektywy na projekty. Czyli nie tylko z projektowania prostego UX, który nigdy nie jest prosty… ale z rozpoznawania tego, z czym się mierzymy. 

Czy podeszliśmy do tego zagadnienia z dobrej strony? Dlaczego ponieśliśmy porażkę i czy  możemy ją naprawić? 

To myślę, są moje ulubione fragmenty procesów. I też rozpoznawanie, patrzenie jak nam te mierniki rosną. Jak się dowiadujemy nowych rzeczy. 

Radek: Że rosną? Czy maleją?

Asia: Zależy jaki miernik. Na przykład czas wykonania jakiejś czynności na stronie… to chcemy, żeby zmalał. Ale częstotliwość odwiedzania strony albo czas spędzony na konsumowaniu kontentu. Chcemy, żeby rósł. 

Dlaczego musimy mierzyć? 

Radek: No właśnie, to są takie konkretne mierniki, o których będziemy zaraz rozmawiać, ale chciałbym Cię jeszcze zapytać, Asia, dlaczego w ogóle mierzymy? Po co mierzymy? Po co nam są te mierniki?

Asia: Tworzymy sobie projekt. Tworzymy sobie pomysł. Mamy ten pomysł. Chcemy, żeby on zadziałał i skąd mamy wiedzieć, że on zadziałał? 

Wiemy już z doświadczenia, że jesteśmy ciekawi z natury. Pobieramy masę aplikacji i odwiedzamy masę stron. Ale tak naprawdę z niewielkim procentem zostajemy na stałe.

Dlaczego tak się dzieje? Co nam zagrało w projekcie? Dlaczego tutaj nam nagle wzrosło, a potem się zatrzymało? 

To są rzeczy, które warto wiedzieć, bo dobry start oznacza, że mamy dobry produkt. I teraz gdzieś na etapie używania już tego produktu, zaawansowania, coś tam nie kliknęło klientowi. 

I skąd mamy wiedzieć dlaczego? Musimy mieć jakieś założenie na początku… że chcemy mierzyć to i to.

Radek: Konwersję. Chcemy mierzyć przychód. To jest dla mnie najważniejsze.

Klient zostanie dla wartości 

Asia: Miernik biznesowy wcale nie oznacza tego, że nasz klient jest zadowolony. 

Ja długo pracowałam dla operatora komórkowego. I ciężko się pracuje do monopolisty, który nie ma wyboru. Bo nie mamy wyboru. Musimy mieć telefon komórkowy. Jakiś tam wybór między operatorami mamy, ale zwykle jak już zaczniemy z kimś umowę, to musimy skończyć…

Więc tak naprawdę usability nie jest dla nich pierwszym wyborem, jeśli chodzi o inwestycje. A to bardzo źle, bo jeżeli wszyscy operatorzy są tacy sami. Mamy do wyboru zupełnie podobne oferty. 

Jedno złe doświadczenie, które sprawi, że już przestaje nam się dobrze z tym operatorem żyć, sprawi, że odejdziemy do konkurencji. I teraz bardzo często, nie tylko firmy telekomunikacyjne… Większość firm, większość właścicieli aplikacji skupia się na tym, żeby pozyskać jak najwięcej nowych użytkowników, nowych pieniędzy. 

Sęk w tym, że pieniądze zwykle płyną od ludzi, którzy się z nami wiążą na stałe. Ja sobie zainstaluję tę aplikację, bo mam na nią 5% zniżki. Ale po dwóch miesiącach ją skasuję, bo przyjdzie do mnie wiadomość, że teraz muszę zapłacić pełną stawkę.

Jeżeli jednak tego użytkownika przekonamy, że to ma wartość. Że my ci dajemy wartość i warto, żeby nam, chociaż te 5% dopłacić jeszcze. To są dla nas realne pieniądze.

Radek: Ale rozumiem, że te mierniki mają nam pokazać, jaką konkretną wartość. Albo jak ta wartość ma wyglądać? Czy dobrze mówię?

Asia: Tak. Dokładnie o to chodzi. Świat nam się zmienił, o tyle, że już nie chodzi o to, żeby mieć produkt. Chodzi o to, żeby ten produkt przyjemnie używać, dobrze używać, łatwo używać.

Przy wyborze, jakie mamy, chociażby w kupowaniu butów, to już nie myślimy o tym, że chcę mieć buty, żeby mieć buty, żeby w nich chodzić. Myślimy o bardzo wielu innych rzeczach — gdzie się w nich pokazać, jak ich będziemy używać, z jakich są materiałów. 

To wszystko wpływa na doświadczenie użytkownika. A doświadczenie użytkownika jest zbudowane na tym, czy dostaję to, czego oczekiwałem. Albo jeśli dostanę to, czego nie oczekiwałem, to czy to jest lepsze od tego, czego oczekiwałem.

I to jesteśmy w stanie wykazać miernikami. Jesteśmy w stanie spojrzeć z lotu ptaka, ale też bardzo indywidualnie na naszych klientów i zrozumieć, co ich jara, a co ich zniechęca. I na tym budować wartości, na tym te wartości szlifować. 

No a co jeszcze można powiedzieć… bo mierniki biznesowe to mierniki biznesowe. Wiadomo, że pieniądz jest najważniejszy. Alle są też firmy na świecie tak jak Patagonia, które jak już się raz z nim zwiążesz, to w zasadzie już do końca życia jesteś z nimi związany.

To są firmy, dla których wartość z założenia jest inna niż pieniądze.

Radek: No tak, ale to wynika z tego, że oni jak rozumiem, mierzą doświadczenie klienta. Analizują to, co im wychodzi i na bazie tego wprowadzają zmiany. Dlatego ten klient jest przywiązany. A nie dlatego, że na przykład podpisuje jakiś kontrakt, z którego nie może się wywiązać całe życie, prawda?

Asia: Tak, oni po prostu dostarczają dobry produkt. Mają do niego świetną obsługę klienta.  Widzą też, że jeśli chodzi o produkty odzieżowe, coraz bardziej wychodzimy z fast fashion i zaczynamy doceniać produkty, które się kupuje raz na wiele lat. I które można na przykład odnowić czy naprawić.

I oni to odkryli. Zbadali swoich użytkowników. Zmierzyli, że nie chodzi o to, żeby mieć co tydzień nową kurtkę. Tylko żeby mieć tę kurtkę i przejechać przez nią dziewięć krajów i żeby ona nadal dobrze wyglądała. 

To jest ta wartość, którą oni zmierzyli i rozpoznali u swoich klientów i postanowili im taką wartość dostarczyć. W efekcie zbudowali sobie bazę lojalnych klientów.

Jak zmierzyć niemierzalne?

Radek: Wiesz, Asia, poruszamy się w sferze takich haseł bardzo ulotnych i niedotykalnych jak wartość. Jak zmierzyć na przykład to, czy klient docenia wartość? 

Oczywiście możemy wystawić ankietę, gdzie będziemy oceniać na przykład to, czy materiał się zgadza, czy atrakcyjność danego ubioru jest OK, czy bluzka jest rzeczywiście nieprzemakalna, czy mogę ją prać dowolnie… To też są wartości, prawda? 

Ale wiesz, myślę o Patagonii. I myślę o tym, że jednak to doświadczenie mocno związane z misją, która jest nienamacalna. To jest też coś, co ich wyróżnia.

Tak na dobrą sprawę wiele produktów… też bardzo tradycyjnych, nie tylko tych cyfrowych… właśnie z taką wartością też musi się liczyć prawda? Też musi na nią patrzeć.

I teraz jak to badać? Jak to mierzyć? To jest bardzo ciekawe, bo to wszystko na końcu pamiętajmy, musi wylądować w Excelu, prawda?

Asia: Ja tam nie jestem wielką fanką Excela. Jest wiele innych metod, żeby pokazać nasze mierniki i wyniki tych badań. 

Ale to wszystko, o czym mówisz… te wszystkie pytania, które możemy zadać użytkownikowi, to są tak naprawdę pytania o to, jak mu się używa czegoś. Czy mu się używa trudno, czy łatwo? Czy często korzysta z pomocy infolinii? Jak mu się rzep urwie, to dzwoni do nich, czy po prostu sam sobie go naprawia? 

To są teoretycznie rzeczy bardzo rozbieżne. Ale jeśli przeskoczymy na produkty cyfrowe i na przykład mamy aplikację, która rozwiązuje np. skomplikowane problemy finansowe… nie unikniemy tego, że ludzie wypełniają długie formularze.

Ale czy oni się w nich mylą? Czy rezygnują w połowie? Czy się wkurzają i dzwonią na infolinię i oczekują, że ktoś to za nich wypełni?

To jesteśmy w stanie zmierzyć. I w ten sposób możemy się nauczyć, że kurczę, dochodzą do połowy i już nie kończą. To znaczy, że to jest ten punkt, który musimy dobadać. Musimy porozmawiać bardziej szczegółowo z użytkownikami i zrozumieć, co tu nie zadziałało.

Ale na wszystkich etapach tego procesu, tej usługi, ustawiamy sobie różne mierniki. Można powiedzieć takie regulowane tamy na rzece, gdzie sprawdzamy: tu mamy spiętrzenie, tu mamy za mało wody. Jesteśmy w stanie sobie to wyregulować. Jesteśmy w stanie to rozpoznać. 

Dlatego mówi się o miernikach, że się je obserwuje, a nie mierzy i zapomina.

Mierniki na wyciągnięcie ręki 

Radek: Bardzo ładnie to określiłaś. Ale znowuż, bardzo metaforycznie sobie tutaj mówimy. 

Może przejdźmy do konkretnych wskaźników. Z jednej strony mamy wskaźniki, które są gotowe do wzięcia. Są takie rynkowe metody czy też sposoby, które pomagają nam zmierzyć różne zjawiska. 

Jest taki obszar tego mierzenia, który też możemy sami sobie skonstruować. 

To może najpierw skupmy się na tych elementach, które są dostępne. Na tych miernikach, które są dostępne na wyciągnięcie ręki, z których można skorzystać.

Asia: Mamy do dyspozycji takie narzędzia, jak chociażby Google Analytics, który może nam podpowiedzieć, ile czasu użytkownicy średnio spędzają na stronie, przez ile linków przeskakują. 

To są rzeczy, które nam mówią o tym, w jakim stopniu angażujemy klienta w swój portal,  swoją usługę, w aplikację. Ile razy klikną, gdzie klikną. 

Tak zwani unique users — bardzo niedoceniana grupę użytkowników. Czyli użytkowników, którzy są po prostu unikalni i ich sesja oznacza, że mamy jednego więcej potencjalnego stałego użytkownika. Jesteśmy w stanie zmierzyć, ilu tych nowych użytkowników z nami zostaje, ilu wpada tylko na pięć sekund i wychodzi. 

Te ogólnie dostępne mierniki dla mnie są chyba najważniejsze. To jest taki punkt wyjścia, nad którym się trzeba zastanowić. 

Nawet jeżeli projektujemy prostą stronę internetową, która ma funkcję informacyjną i widzimy w tych naszych miernikach, że ludzie tam wpadają na pięć sekund i wychodzą to, co możemy z tego wywnioskować?

Znaczy, że nie czytają tej strony. A dlaczego jej nie czytają? No to zobaczmy, skąd nam wchodzą. To też jesteśmy w stanie zmierzyć.

Na przykład okazuje się, że wchodzą nam z wyszukiwarki. Na jakich frazach? Może się nagle okazać, że na przykład mamy SEO źle ustawione i oni nam szukają kubełka, a my im sprzedajemy piaskownicę. A to nic dziwnego, że nie czytają.

Więc to są niby takie proste rzeczy, ale one nigdy nie występują same. To jest taki początek łańcuszka. Coś zmierzyliśmy, dostrzegliśmy jakieś piknięcie, obniżenie, nieregularność… 

Bo to bardzo często się do tego sprowadza, że jeżeli mamy coś skomplikowanego, co się odbywa etapami i gdzieś mamy za dużo albo za mało. To ta nieregularność nam wskazuje, że tu w tym punkcie się coś dzieje.

I wtedy sięgamy po następne wskaźniki, które nam mówią, że dzieje się dokładnie na tym obszarze albo dokładnie z tymi użytkownikami. Albo dokładnie z tym urządzeniem.

Wspólny mianownik 

Asia: To się wydaje mega proste, ale ta indywidualność w tworzeniu mierników polega na tym, żebyśmy je sobie złożyli w taki sposób, żeby wchodząc coraz głębiej w te mierniki mieć te informacje, których potrzebujemy, żeby wprowadzić zmianę. Żeby chociażby mieć refleksję. 

Te mierniki mogą nam też wskazać… to jest taki dla mnie trochę absurdalny przykład, ale on jest totalnie prawdziwy… że na przykład dużo internetu się nam sprzedawało majówkę, jak padał deszcz.

I to są rzeczy, które nam tradycyjnie z tak zwanego NPS-a, czyli zmierzenia satysfakcji klienta nie wyjdą. Dlaczego oni akurat w majówkę dużo kupowali…

To są rzeczy, które możemy sobie zmierzyć. Możemy sobie na nie spojrzeć. Ale my byśmy tego nie wiedzieli. Nasi badacze by tego nie wiedzieli, gdyby komuś nie przyszło do głowy porównać różne daty z takimi peakami i znaleźć ten wspólny mianownik, którym się okazała pogoda.

Radek: A mogłabyś wyjaśnić naszym słuchaczom, dlaczego akurat deszcz?

Asia: Chociażby z tego, że mamy tendencję wyjeżdżania na majówkę i spędzania czasu poza domem. I wiadomo, że wtedy mamy mniejszy dostęp do Internetu. Też nie chce nam się aż tak korzystać z tego Internetu. 

Nie myślimy o zakupach. Myślimy o tym, żeby sobie zrobić fajnego grilla, popływać, pojeździć, gdzieś coś zobaczyć. Być może po prostu położyć się plackiem, nie myśleć o niczym. 

Ale jeśli pada deszcz i jestem w domu. Miałam nadzieję na wszystkie te możliwe atrakcje i nagle muszę sobie znaleźć zajęcie… to co my zwykle robimy? Odgrzebujemy rzeczy, których nie załatwiliśmy i załatwiamy je hurtem.

Radek: Myślałem, że powiesz, że teraz to po prostu będziemy je oglądać w Internecie, zamiast je robić.

Asia: No właśnie, nie. To jest taka ciekawa zależność, jeśli się patrzy na klientów takich bardzo popularnych usług, które są dla nas niezbędne, typu Internet… jak chociażby najmniejsza awaria nam wpływa na wszystkie wskaźniki. 

Nawet jeśli ta awaria kompletnie nas nie dotyczy. Jeżeli wyłączymy prąd w całej dzielnicy Warszawy, to zdecydowana grupa, spory procent tych gniewnych telefonów, będzie do operatora Internetu. 

Bo to jest ważniejsze niż fakt, że nie mam światła. To jest też ciekawe, że patrząc na mierniki, nigdy nie możemy dojść do wniosku, że my już znamy powód, bo już nam się to kiedyś przytrafiło.

Różne metodyki mierzenia 

Radek: Powiedziałaś o narzędziu Google Analytics. Jakie są jeszcze inne metody mierzenia? 

Asia: Ja bym powiedziała, że to są różne metodyki. I mamy różne narzędzia, które nam ilościowo mierzą różne zachowania. 

Porównują dużą pulę użytkowników dzień po dniu, kwadrans po kwadransie. Pokazują nam różne zmiany na bieżąco, na żywo. I to są bardzo fajne wskaźniki, które są bardzo dobrym informacyjnym punktem wyjścia.

Ale mamy też takie wskaźniki, które się mierzy raz na jakiś czas. To są na przykład wskaźniki łatwości wykonania zadania. Albo wskaźniki, gdzie wprost pytamy się naszych klientów, czy zmiana, którą wprowadziliśmy, im odpowiada. 

I rozmawiamy sobie z nimi albo przeprowadzamy z nimi ankietę i pytamy ich o jedną, konkretną rzecz, która jest dla nas w danym momencie ważna, żeby na przykład zrozumieć…

Wprowadziliśmy nową, fantastyczną funkcję, która strzela laserem i wyrzuca konfetti, ale nikt jej nie używa. To, co możemy zrobić? Nie wydedukujemy sami z siebie, co się stało.

Mamy wskaźniki — patrzymy, że tu i tu, tacy użytkownicy w to wchodzą, a tacy nie. I rozmawiamy z nimi. Ustawiamy sobie jakieś wskaźniki, jakieś miary, które nam pozwolą zdecydować, czy na przykład inwestowanie w to dalej ma sens. 

To są też rzeczy, które możemy mierzyć, ale z drugiej strony są wskaźniki, które mówią nam o tym, że liczbowo się coś zmienia. A to są też wskaźniki jakościowe, czyli te słynne buźki, Które sobie klikamy w różnych miejscach. I dajemy znać, że coś jest OK, a coś nie jest OK. 

Odpływ użytkowników też nam mówi o jakości doświadczenia. Zapytania do infolinii nam mówią o jakości doświadczenia. 

Czy takie testy, które my przeprowadzamy jako UX-y, mierniki… Czy kontrolujemy co jakiś czas, czy te standardy UX-owe są podtrzymane… Czy na przykład to, że 300 marketerów, wprowadza zmiany na stronę, nie sprawiło, że wszystko to, co nam się udało wyczyścić, znowu się zanieczyściło.

Albo na przykład mierzymy czas, w jakim użytkownik dociera na przykład do jakiejś funkcji, do jakiegoś przycisku. Możemy się wtedy posiłkować na przykład testami i możemy dojść do wniosku, że może nie rozumie etykiety na tym przycisku.

Więc robimy testy A/B i mierzymy, czy jest lepiej z tą nazwą, czy jest tak samo? Jeśli jest tak samo, to może coś innego musimy mierzyć. 

Ja w ogóle podchodzę do mierników… Owszem, są takie mierniki, które zwykle są jakościowe i mierzy się je regularnie. I firmy, które mają dużą świadomością UX-ową, mają już dopracowane swoje metody. I wiedzą na przykład, że je się mierzy mniej więcej w tym samym okresie roku…

Radek: Żeby porównać do siebie, prawda?

Asia: Tak, bo inny nastrój mamy w Boże Narodzenia, a inny w Boże ciało. Więc to też jest wiedza, którą warto sobie uwzględnić, gdy rozmawiamy o testach i miernikach.

No a z drugiej strony są takie rzeczy, które się monitoruje na bieżąco. I one naprawdę nie wymagają olbrzymich nakładów inwestycji, a już są źródłem informacji. Szczególnie dla małych firm. Dzięki tym badaniom, dzięki tym miernikom, możemy zainwestować dokładnie w te rozszerzone badania, których potrzebujemy.

Czyli w pewnym sensie oszczędzamy sobie pieniądze, bo jesteśmy w stanie na bardzo ogólnym poziomie zdecydować, gdzie leży nasz problem. 

Ale żeby to robić, to tak, jak mówisz, musimy obserwować. Żeby obserwować, potrzebna jest regularność. Nie możemy wejść cztery razy w roku na jakąś statystykę, zanotować sobie wynik i próbować go w skali roku zastosować. To po prostu nie zadziała. 

Więc jeżeli obserwujemy coś na bieżąco i na przykład widzimy, że w majówkę nam niesamowicie wzrosło, to może jest to jakaś okazja, którą powinniśmy wykorzystać

Najbardziej wartościowe wskaźniki 

Radek: Myślę, że to jest właśnie jedna z pułapek w mierzeniu doświadczenia. Nie do końca wyciąga się wiedzę z tego, czy też analizuje się te wyniki i je powtarza, sprawdza się ponownie. Nie wyciąga się wniosków i nie wdraża się tych wniosków. 

Powiedziałaś o metodykach… Jakie są twoje ulubione metodyki? Z takiego punktu widzenia też najbardziej wartościowe?

Rozmowa z użytkownikami

Asia: Ja lubię mieć kontakt z użytkownikami. Tak jak mówiłam, ja lubię te proste mierniki, które mi dają wskazówkę, że tu i tu muszę zadać konkretne pytanie. I lubię sobie pójść wtedy do użytkownika i w różnych odcinkach czasu albo na różnych etapach tego samego produktu, zadać mu porównywalne pytania. Zobaczyć, czy to się różni.

Jako badacz bardzo lubię wywiady z użytkownikami. To jest dla mnie niesamowite źródło wiedzy. Bardzo lubię badania, gdzie wprowadzamy klienta w produkt, którego kompletnie nie znał i do tej pory nie używał. 

I zadajemy mu pytanie przed i po. Czyli co on myśli o tym produkcie, jak tylko go zobaczył, powiedzmy na banerze lub gdy opowiedzieliśmy, o czym to jest. A co myśli po tym, jak miał okazję go używać. 

To są dla mnie takie badania, które bardzo dużo wnoszą, jeżeli szukamy nowych klientów, bo gdzieś musimy do nich trafić. No a z drugiej strony przechodząc na przykład przez produkt z klientem, którego do tej pory nie rozważaliśmy, może się na przykład okazać…

O tym też w sumie o tym wspomniałeś — każdy projekt ma ojców i matki. I ojcowie i matki dobrze znają swoje dzieci. No ale jak je wypuszczą w świat, może się okazać, że nikt ich nie rozumie.

I to też myślę, są dla mnie ważne badania w kontekście współpracy z firmami, żeby się upewnić, że jesteśmy z klientem-firmą na tej samej stronie, jeśli chodzi o świadomość tego, kim jest użytkownik. Bo bardzo rzadko jest tym, kogo się spodziewamy.

Prowadzisz biznes w IT i dostrzegasz spowolnienie na rynku? Chcesz odchudzić roadmapy czy też zrobić piwot? A może do Twojej organizacji wkradł się chaos? 

Realia biznesowe wymagają gotowości do szybkiej zmiany, a te ciężko przewidzieć. Pobierz narzędzie Business Hero Cards — Jak rozwijać biznes w kryzysie, które pomoże ci szybko sprawdzić stan zdrowia Twojego biznesu, wskazać kierunki rozwoju i zainspirować do działania.

W PDF znajdziesz:

• pytania kontrolne, które warto sobie zadać w trudnym czasie
• historie kryzysowe znanych marek
• rozwiązania typu softy i kanwy do zaaplikowania w kryzysie
• wskazówki od naszych ekspertów takich jak doktor Aga Szóstek, Szymon Negacz z SellWise, czy Damian Strzelczyk z Tutlo

Czyli od przedsiębiorców dla przedsiębiorców. 

Aby pobrać PDF z kartami bohaterów, wejdź na designzima.com i kliknij link w menu na samej górze strony. 

Radek: No dobrze, wymieniłaś już tutaj dość sporo wskaźników, ale jak rozumiem, jest ich znacznie, znacznie więcej.

Asia: Tak, nawet samych wskaźników, którymi my UX-owcy na co dzień sobie mierzymy, jest multum. Customer Effort Score, czyli wysiłek, jaki wkłada użytkownik w wykonanie jakiegoś zadania. Słynne NPS, gdzie próbujemy się dowiedzieć, którzy użytkownicy nas polecają i dlaczego; jaka grupa przeważa…

Radek: … Albo, którzy by nas polecili. 

Asia: Tak. Tutaj staramy się zrozumieć, jak się mówi o naszym produkcie. Czy mówi się dobrze i czy ta informacja jest nośna…

Mamy też coś takiego jak Single Ease Question, które bardzo fajnie pomaga nam mierzyć, czy nowa funkcjonalność działa. Ale używa się go bardzo kontekstowo. 

Czyli w momencie jak użyłam jakiejś nowej funkcjonalności… Miro między innymi tak robi… wyskakuje nam takie okienko, które się pyta, jak było. I wtedy oceniamy, czy było gorzej, czy było lepiej. 

Mamy wszystkie wskaźniki, które nam mierzą, czy klient osiągnął sukces. Czy osiągnął go we właściwym czasie? Czy doszli do tego prostą ścieżką? Ile razy nam zbaczał? Czy nie wymyślił własnego rozwiązania?

Bo to też sprawdzamy — czy ścieżka, którą wymyśliliśmy dla klienta, to jest ta ścieżka, której on najczęściej używa.

Mierzymy błędy. Mierzymy standardowe wskaźniki, czyli autorytatywnie, ekspercko, bierzemy sobie na warsztat projekt i przeglądamy. 

Mamy całą encyklopedię wiedzy psychologicznej o postrzeganiu i interakcji, więc też jesteśmy w stanie sobie spojrzeć z perspektywy na pewne rzeczy i wywnioskować z nich.

Jak wybrać odpowiednią metodę?

Radek: Słyszę, że ten wór jest ogromny. Jak teraz z tego wora wybrać, to co będzie realnie potrzebne do mojego produktu cyfrowego? Czy jest na to jedna odpowiedź? Czy jest na to jeden proces? Czy też ta sprawa jest bardziej złożona?

Asia: Ja myślę, że powiem tak, jak odpowiada większość UX-ów i researcherów; czego wszyscy nienawidzą: to zależy. Bo to zależy nie tylko od tego, jaki mamy produkt i jak bardzo jest on na przykład specyficzny dla rynku. 

Czy mówimy o zegarkach, których używają wszyscy? Czy mówimy o sprzęcie do wspinania się na wysokie budynki? To są rzeczy, które bardzo wpływają na to, co chcemy mierzyć.

To, co ja bardzo lubię robić z klientami na samym początku, to jest zrozumieć, na co ja mam w ogóle wpływ, w całości. Na co mam wpływ pośredni… 

Radek: Ale ja jako użytkownik, czy ja jako właściciel produktu?

Asia: Ja jako właściciel i twórca produktu. Lub osoba, grupa albo firma, która podtrzymuje ten produkt w działaniu. Bo mamy takie rzeczy, na które mamy wpływ, czyli jak wygląda interfejs i jak ludzie reagują z tym interfejsem. Czy rozumieją to, co czytają, czy uniknęli błędów? 

Ale są też rzeczy, na które nie mamy wpływu. Na przykład nie jesteśmy w stanie zadecydować za użytkownika, na jakim urządzeniu on będzie korzystał z naszej usługi, czy z naszego produktu.

Kolejną rzeczą, którą warto wtedy rozważyć, są rzeczy, na które kompletnie nie mamy wpływu. Na przykład słaba jakość Internetu. 

Radek: Pogoda…

Asia: Dokładnie. Na przykład bariera językowa. 

To są rzeczy, które owszem, możemy mierzyć, ale co nam to przyniesie, jak nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na taki problem?

Więc to jest pierwsze sitko, przez które przesiewamy mierniki. Przesiewamy nasze podejście do mierników. A potem jest też bardzo wiele metodyk — Google ma własną, Disney ma własną, Spotify ma własną.

Radek: Ale własną jako produkt? Bo tak wymieniłaś takie produkty cyfrowe. Rozumie, że oni  po prostu przetarli szlaki na bazie swoich doświadczeń tak? Jakieś swoje utarte metody… 

Google HEART 

Asia: Tak, jeżeli na przykład myślimy o Google… Google ma w swoim portfolio niezliczoną ilość produktów. Każdy w jakiś sposób inny od poprzedniego. Ale oni też się liczą jako brand, jako marka. Jako Google budują swoją pozycję.

Więc oni stworzyli sobie taki framework, który się nazywa HEART, w którym mówią o tym, na którym punkcie w danym momencie im najbardziej zależy.

I ktoś sobie na to spojrzał z takiej perspektywy, że no dobrze: ludzie nas lubią albo nie lubią.  Ten NPS nam zasadniczo nic nie wnosi… Więc podzielmy sobie to na cztery takie segmenty, które nam w kontekście danego produktu pomogą zdecydować, które z nich są istotne. 

No i podzielił sobie ten HEART. Każda literka oznacza coś innego. 

Mamy H — happiness — jak bardzo użytkownik jest z nas zadowolony? Co myśli, czy uważa, że to jest pożyteczne, trudne, łatwe? 

Potem mamy E — engagement — czyli zaangażowanie, coś, na czym nam zwykle bardzo zależy. Jak już użytkownik zacznie czegoś używać albo zacznie coś kupować, to żeby ta myśl została z nim jak najdłużej. 

A żeby mierzyć w tym obszarze, to muszę wiedzieć, czy nie utrudniamy jakoś specjalnie swojemu potencjalnemu klientowi używania, czy kupowania naszych produktów.

A — adoption, czyli adopcja to jest coś, o czym klienci bardzo często zapominają… Tak jak pierwsze wrażenie zostaje z nami przez całą znajomość, tak pierwsze doświadczenie w danym produkcie, z daną usługą też zostaje z nami na zawsze, 

Jeżeli ja mam takie poczucie, że skorzystanie z mojego nowego zegarka wymaga przeczytania 40-stronicowej instrukcji, to ja nie będę z tego zegarka chętnie korzystać. 

Ale jeżeli ułatwimy naszemu użytkownikowi. Powiemy mu, że stopniowo możesz tam wchodzić i czegoś się uczyć, to wiadomo, że ta adopcja jest łatwiejsza.

Możemy to mierzyć. Możemy sprawdzać, ile czasu użytkownikowi zajmuje nauczenie się jakiejś funkcji i czy zadaje na ten temat pytania. Więc to też są bardzo ciekawe wskaźniki, które nam dużo mówią. Szczególnie jeżeli nasz produkt jest stosunkowo młody.

I oczywiście R — retention, czyli retencja. To, co biznesowo ma znaczenie. Użytkownicy widzą wartość, czyli przede wszystkim użyteczność w tym, co im dostarczamy. Korzystają z tego produktu stale. Często też inwestują w niego czas, bo na przykład sobie go personalizują. 

Na przykład Spotify wytworzył taką wartość, taką ofertę dla użytkownika, że jak sobie dobrze zbuduję swój algorytm, to on będzie mnie dopieszczał tą muzyką, którą chce. No ciężko jest nam porzucić Spotify, którego się przez ostatnie kilka lat konfigurowało. 

I na koniec T, czyli task success — sukces w wykończeniu zadania. To jest to wszystko, o czym mówiliśmy… ile coś trwa, czy jesteśmy w tym zagubieni? Jak po prostu nam się idzie przez daną czynność. 

Zawsze powtarzam, że intencja użytkownika w korzystaniu z tego, co mu dostarczamy, jest bardzo prosta. Zawsze mówimy o tym, że nie po to kupujemy wiertarkę, żeby mieć dziurę, ale po to, żeby powiesić obraz.

Więc jeżeli my nie dostarczymy użytkownikowi tego doświadczenia, że on ma tę dziurę, wsadzi w nią gwóźdź i powiesi obraz… to ten użytkownik tak naprawdę nie skorzystał z naszego produktu.

Wskaźniki nie są na jeden raz 

Radek: Tak, to jest bardzo ważne.

Przypomina mi się projekt dla jednego z naszych klientów, w którym razem mamy okazję uczestniczyć już od wielu miesięcy. 

Naszym zadaniem było stworzenie miar, aby zmierzyć główny cel, czyli zadowolenie klienta. Albo jak dobre jest doświadczenie klienta z produktem naszego klienta.

Pierwszą rzecz, którą musieliśmy zrobić, to zdefiniować w ogóle czym jest dobre doświadczenie. Co to jest? Co jest podstawą tego dobrego doświadczenia? Ciężko byłoby w ogóle mierzyć cokolwiek, jeśli mamy tylko taką daną, że to ma być dobre. 

Więc podzieliliśmy to doświadczenie na takie cztery filary. Było tam doświadczenie takiego bycia zaopiekowanym, świadczenie samodzielności i tak dalej. Jeszcze były takie dwa inne.

To były takie cztery filary, które mierzyliśmy w różny sposób. Niekiedy tymi samymi wskaźnikami, o których tutaj właśnie przed chwilą powiedziałaś. Dokładnie nie pamiętam którymi, ale one się tam pojawiły. 

To nie było tak, że użyliśmy ich wszystkich. Użyliśmy tylko tych, które rzeczywiście mogły wykazać, że to doświadczenie, które chcemy dać naszemu użytkownikowi, jest dobre.

Asia: Przy okazji tego klienta warto powiedzieć, że to nie jest tak, że jak mamy jeden wskaźnik, to możemy go na naszym produkcie użyć raz. 

Jest tak naprawdę nieskończona ilość kombinacji, gdzie możemy użyć na przykład czasu wykonania danej czynności albo czasu obecności na stronie. Czasem super, że jest dodatni, a czasem fajnie by było, żeby był krótszy.

Przy tym kliencie zadziałała taka potrzeba, że… oni wiedzieli, co dostarczają klientowi, ale nie bardzo wiedzieli, jak w całości doświadczenia, to jak oni dostarczają ten produkt, oddziałuje na klienta.

Więc my zbudowaliśmy takie filary potrzeb użytkownika i zaczęliśmy mierzyć, czy spełniamy te potrzeby, czy je dostarczamy w dobry, czy w zły sposób. I używaliśmy naprawdę całej gamy i spora część z tych mierników to były te najprostsze, o których mówiłam na początku.

NPS — tak czy nie?

Radek: Dużą częścią tego zestawu były mierniki mierzenia satysfakcji konsumenta, czyli customer satisfaction score. Czyli tak zwane buźki. Tak naprawdę jest to właśnie opowieść o tym, jak bardzo często NPS jest wykorzystywany do mierzenia doświadczenia. 

Wcześniej nasz klient, który doskonale sobie zdawał z tego sprawę, że to doświadczenie jest ważne, mierzył je NPS-em. O ile NPS jest jednym ze wskaźników, którym powinniśmy mierzyć… 

On na pewno nam coś powie, ale nie powie nam nic o przebytym doświadczeniu wprost. Albo nie powie nam o konkretnym elemencie tego doświadczenia, który składa się na całość.

Asia: Ja mam zawsze takie wrażenie, że trochę jeździmy po tym NPS-ie. Ale może dlatego, że o ile jest go łatwo mierzyć; stosunkowo łatwo jest wdrożyć mierzenie tego wskaźnika… To ja myślę, że wiedza o nim jest na tyle niska, że nie zdajemy sobie sprawę, że sami się kopiemy w kolano. 

Na przykład nasz klient miał ten problem, że on się pytał użytkownika o doświadczenie z produktem w momencie, kiedy on zamówił usługę, ale jeszcze ta usługa nie była wykonana. Więc teoretycznie wszystko było dobrze.

Ale jeżeli gdzieś po drodze coś się wykrzaczyło i to w kontekście usługi naszego klienta nie zawsze były rzeczy od niego zależne, to już ten wynik nam się troszeczkę zmieniał. I troszkę inaczej by nam użytkownik o tym powiedział.

Więc z jednej strony im wychodziło, że dobrze. A z drugiej strony widzieliśmy, że to się nie przekłada na inne wskaźniki, że nam ten użytkownik wcale jakoś tak strasznie nie zostaje. 

I tak jak mówisz, musieliśmy sobie wyjaśnić, czym jest to doświadczenie i kiedy powinniśmy je mierzyć, na jakim etapie. I z czym porównywać, żeby w ogóle móc powiedzieć, że to doświadczenie jest dobre albo złe.

Główne problemy z mierzeniem doświadczeń klienta

Radek: Mierzenie nie jest takie proste i widzimy to w pracy z naszymi klientami. Znamy to z naszego doświadczenia. Takim głównym problemem, który wiąże się z mierzeniem doświadczenia klienta, jest między innymi problem z tym, że nie mamy danych wyjściowych.

Wiele takich inicjatyw, gdzie coś próbujemy mierzyć, nie posiada tej danej wyjściowej, do której możemy porównać zmianę.

Ale jest jeszcze wiele innych. Prawda Asia? 

Asia: Tak. Nie bez powodu mówimy o badaniach i o testach, bo na przykład w biologii każdy test powtarza się w nieskończoność. Ale nie robimy tego w innym pomieszczeniu, z innymi składnikami, w innej temperaturze. 

Staramy się, żeby za każdym testem te warunki były zbliżone. Wtedy tak naprawdę wiemy, czy pojawia się jakaś różnica. Jeżeli zmienimy drobny detal w tym teście… Jeden, a nie 300…  To wiemy, jak ten detal wpłynął na nasz test.

I myślę, że to jest jeden z tych błędów, które popełniają często nasi klienci. Wprowadzają wszystkie zmiany naraz i wtedy nam coś skoczyło albo nam coś spadło, tylko my nie wiemy dlaczego. Nie wiemy, który z tych czynników zadziałał.

Oprócz tego musimy jeszcze myśleć o czynnikach zewnętrznych. Nie wprowadza się zmiany sklepu w Black Friday, kiedy wszyscy rzucają się na zakupy i nagle otwierają swój ulubiony sklep i interfejs wygląda inaczej.

Radek: To jest chyba za każdym razem powtarzająca się historia. I na szczęście doświadczenie uczy pewnego spokoju… Kiedy na przykład budujesz koszyk, czy też w ogóle jakąś część interfejsu sklepu. I nagle spada konwersja i jest oczywiście wielki problem, bo co to się dzieje, prawda? 

A tutaj należy pamiętać o tym, że bardzo często takie sytuacje niestety dzieją się albo pamiętamy je, no bo one są pełne emocji. Dzieją się zazwyczaj w takich momentach jak długi weekend, święta…i wtedy klienci przychodzą i mówią, Boże spadła konwersja, musimy coś natychmiast zrobić.

Ja już ze spokojem podchodzę do takich sytuacji, bo rzeczywiście to się zdarza bardzo często. I należy pamiętać, że właśnie wtedy takich zmian się nie wprowadza. Albo inaczej, należy patrzeć trochę przez pryzmat tego, co się dzieje. Czy pada deszcz na przykład.

Potrzeba spokoju i cierpliwości  

Asia: Myślę, że już się nie odkleimy od tego przykładu, ale tak. Myślę, że to jest trudne do zrozumienia, szczególnie w sytuacji, kiedy mamy jakiś zespół, który idzie określoną ścieżką, bada swój kawałek. 

Ja myślę, że to jest nasza przewaga jako UX-ów, też trochę moja jako Service Designera… Moja ulubiona część tej pracy, to, że ja mogę wstać, stanąć na stole, spojrzeć w dół. Mam szerszy obraz i widzę, jak nam się te naczynia wzajemnie łączą i jak na siebie wpływają. 

Nie jest tak, że jestem skupiona na jednym konkretnym wskaźniku, celu, którego muszę pilnować. Bo wtedy tak jak mówisz, można bardzo łatwo wpaść w pułapkę, że coś nam skoczyło i jest lepiej, a drugiego dnia już jest trzy razy gorzej.

Ale też może być na przykład, że coś zmieniliśmy i w pierwszym odruchu nam spadło, a potem nagle nam poszybowało w górę. Ze spokojem, bez nerwów trzeba obserwować, co się dzieje dalej. Trzeba zrozumieć, jak te dane się zmieniają. 

I kiedy już mamy trochę tych danych… Kiedy mamy już do czego je porównać… Czyli na przykład minęły już te dwa tygodnie i widzimy, że nam odbija wskaźnik, zaczyna nam wracać do właściwego poziomu… To wtedy możemy się zastanawiać, czemu akurat w tym momencie. 

Ale klienci są niecierpliwi.

Sztuka zadawania pytań

Radek: I jeszcze myślę, że taka pułapka… znowuż nawiąże do tego NPS-a… ale on ilustruje pewną, fajną rzecz, która mówi o tym, jak zadawać pytania.

Do czego realnie się odnosimy, jak pytamy naszych klientów? Czy odnosimy się do czegoś, co rzeczywiście miało miejsce, czy czegoś, co potencjalnie mogłoby mieć miejsce?

To jest super ważne, żeby nie zdawać deklaratywnych pytań. Albo nie zadawać pytań o doświadczenie, które się jeszcze nie zakończyło, prawda?

Asia: W ogóle, formułowanie pytań w researchu w każdym badaniu, jest sztuką pełną pułapek. Myślę, że nie ma badaczy idealnych, którzy nigdy w taką pułapkę nie wpadli. 

Trzeba zrozumieć, że zadanie pytania w konkretny sposób może nam zdefiniować odpowiedź.

Jeżeli jesteśmy twórcą jakiegoś produktu A i chcemy zobaczyć, czy użytkownicy ten produkt polecaj. To jeżeli zapytamy, Czy poleca pan produkt A, to jakby już nadajemy kontekst tej odpowiedzi. 

Ale jeżeli na przykład zapytamy, Z grupy produktów na rynku, które robią to, który produkt by pan polecił? Wtedy ileś razy usłyszymy A, ileś razy usłyszymy B albo C. Wtedy możemy miarodajnie powiedzieć… Możemy mieć sporą dozę pewności, że faktycznie dostajemy taką odpowiedź, że nam szczerze użytkownicy mówią.

Coś o czym, mam wrażenie, często zapominają nasi klienci, czy managerowie w różnych firmach, z którymi współpracujemy, to jest to, że nie mają tendencję do mówienia tego, co chcemy usłyszeć.

Więc jeżeli zadajemy w ankiecie pytanie jakiemuś użytkownikowi… A odpowiedź na ankiety, które wyświetlają się same… może zresztą wiecie, jak rzadko się wyświetla te ankiety… Na ileś tysięcy użytkowników, około 7% na nie odpowiada…

Więc jeżeli oni już poświęcą ten czas i chcą nam odpowiedzieć na ankietę, to też nie chcą nam sprawiać przykrości. Bo jak już wrzuciliśmy tę ankietę, chcemy wiedzieć, doceniamy to jak oni będą odpowiadać na te pytania… wyobrażają sobie, że my byśmy tak chcieli. 

A nam zależy na tym, żeby oni nam powiedzieli prawdę. I to sformułowanie pytania tak właśnie, żeby uzyskać odpowiedź bez tego zaciemnienia, rozwodnienia jest sztuką. 

Radek: Dobrze, to myślę, że będziemy już kończyć. Dziękuję Ci Asia za tą rozmowę. 

Bardzo się cieszę, że w końcu udało ci się dolecieć z Madery tutaj. Że w końcu udało się nam porozmawiać, bo pracujemy już ze sobą bardzo długo, ale złapać się na podcast naprawdę nie jest to łatwe zadanie. 

Podsumowanie

Radek: Jeśli macie do nas pytania, pytania do Asi… proszę, wejdźcie na stronę www.designzima.com. Na samej górze w menu możecie wybrać przycisk, zapytaj eksperta i na pewno się z tobą drogi słuchaczu/ słuchaczko skontaktujemy.

Na pewno będzie szansa na to, żeby za Asią porozmawiać jeszcze. Może jeszcze słowo o samych miarach naszej pracy. Mierzenie jest absolutnie ważne. 

Mierzenie doświadczenia klienta, mierzenie doświadczenia użytkownika, pacjenta… Kimkolwiek by ta docelowa osoba nie była.

Jest to bardzo ważne, aby móc rozwijać produkty cyfrowe. 

Nie jest to łatwe. Jest to skomplikowane, ale na szczęście są frameworki, są miary. I jest ich całkiem sporo, natomiast trzeba to robić umiejętnie, a wtedy na pewno przyniosą one wartość.

Asia: Można to tylko podsumować jednym zdaniem, które też jako UX-y często powtarzamy. 

Bardzo trudno jest rozwiązać problem narzędziami, którymi się go stworzyło. Więc im więcej nowych narzędzi zaadaptujemy, im więcej metodyk poznamy, tym większa szansa, że te problemy rozwiążemy.

I dlatego UX się poleca. 

Podobał Ci się ten odcinek?