UX w platformach B2B. Jak poprawić jakość zakupów klienta biznesowego?

Rozwój UX w przypadku platform B2B jest wciąż dość mocno ograniczony, chociażby ze względu na małą ilość dostępnych materiałów na ten temat. Jednak powoli widać zmiany w tym obszarze, platformy B2B coraz częściej zaczynają zgłaszać się po pomoc.

Dotychczas użytkownik biznesowy był traktowany dość mocno po macoszemu. Może to wynikać z kilku następujących powodów:

• osoba decyzyjna nie jest użytkownikiem platformy – dyrektor wybiera platformę, z której firma będzie korzystać, natomiast to specjaliści w swojej codziennej pracy z niej korzystają. Przykładem może być e-commerce do zamawiania części samochodowych, czy interfejsy do rezerwowania podróży służbowych.
• niskie oczekiwania użytkowników ogromnych systemów – użytkownicy są przyzwyczajeni do tego, jak wygląda praca na takich systemach, wiedzą że mają one kiepski user experience. Dlatego nie próbują nawet zgłaszać żadnych błędów, czy domagać się zmian. Przykładami mogą być Salesforce lub SAP – wielkie systemy używane przez duże firmy, które są trudne w użyciu.
• brak alternatywy – jeżeli nie ma konkurencji oferującej lepsze doświadczenie użytkownika, to korzystamy z kiepskiej usługi, bo naszym celem jest zrealizowanie powierzonego nam zadania, bez względu na sposób, w jaki będziemy musieli to zrobić. Przykładem może być realizowany przez nas projekt e-commercu dla Lotniska. Jest to system online umożliwiający zakup wstępu do saloników biznesowych czy fast track. Kolejkę można ominąć na dwa sposoby – zbierać mile w jednym z programów partnerskich lub kupić taką usługę online. Najczęściej zakup online takiej usługi będzie dokonywany przez osobę z biura. Taka osoba nie ma alternatywy i bez względu na to, jak ten proces będzie wyglądał, podejmie próbę zakupu.

Jak prowadzić badania z użytkownikami B2B?

Spośród badań wyróżniamy:

• badania ilościowe – które odpowiadają na pytanie: jak? co?
• badania jakościowe – które odpowiadają na pytanie: dlaczego?

Dobór metody w tym przypadku nie różni się znacząco od tych dla B2C.

Wyzwania, z jakimi tutaj można się spotkać to:

• Wolumen – ciężko zebrać wartościowe dane ilościowe, jeśli mamy mało klientów.
• Rekrutacja – skorzystanie z agencji rekrutacyjnej mija się z celem. Najlepiej rekrutować z bazy aktualnych użytkowników, do których jako projektanci nie mamy dostępu. Dlatego kończymy na proszeniu się kolegów lub koleżanek z innych działów o kontakt do osób, z którymi moglibyśmy porozmawiać. Niestety, nie jest to dla nich priorytetem, co przekłada się na wydłużenie tego procesu.
• Dobór respondentów – przy badaniach warto zwrócić uwagę na rolę, jaką zajmuje dana osoba w procesie. Odwołując się do powyższego przykładu, wiemy już, że osoba zamawiająca nie zawsze będzie na co dzień korzystać z produktu, dlatego jeśli nie zbadamy wszystkich potrzeb czy procesów, nasz UX będzie niepełny.

Klienci B2B – jak kupują? Czy istnieje jakiś wspólny mianownik, bez względu na branżę?

Nie mamy za wiele publikacji na temat tego, jak kupują klienci B2B, żeby dokładnie to określić. Firmy kupują online bardzo różne produkty i usługi. Dodatkowo, może się zdarzyć, że taki proces jest dłuższy, ze względu na wewnętrzne procesy firmowe.

Przyjrzyjmy się przykładowi, z którym pewnie większość z nas może się utożsamić. Każdy z nas dostał pewnie kiedyś jakiś firmowy gadżet. Wyobraźmy sobie teraz osobę w marketingu, która musiała złożyć takie zamówienie, np. na 2000 długopisów z logo firmy. Nie jest to jakiś bardzo skomplikowany zakup i nie ma on zbyt dużego wpływu na całą firmę.

A teraz wyobraźmy sobie, że ta sama firma próbuje kupić online usługę serwerową albo hosting, licencje dla pracowników. Taki zakup wpływa całościowo na funkcjonowanie firmy.

Oba powyższe zakupy, to zakupy B2B, natomiast z pewnością będą się odbywać zupełnie inaczej niż dla klientów indywidualnych.

Co z podejściem mobile first? Czy w przypadku B2B możemy w ogóle rozważać taki kierunek?

Patrząc na ogólnodostępne dane dotyczące B2B, to wciąż desktop jest bardziej popularny. Warto podzielić jednak te dane na mniejsze części i przyjrzeć im się dokładniej. Przykładem może być strona naszej agencji, gdzie większość ruchu pochodzi z mobile. Nie jest to oczywiście e-commercowa strona, gdzie klienci mogą dokonywać zakupów, natomiast wciąż jest to strona B2B.

Startupy, dla których pracujemy i które oferują produkty Saas’owe także obserwują ruchy na swoich stronach internetowych. Według ich danych mniej więcej połowa ruchu pochodzi z urządzeń desktop, a połowa z mobile.

Niestety, to jest wciąż za mała próbka, żeby wysnuć wnioski. Patrząc na dane zawarte w zbiorczych raportach, trzeba sobie zdawać sprawę, że mogą one nie pokazywać całej prawdy.

Strony internetowe i błędy podczas audytów UX

W przypadku B2B wyróżnijmy sobie dwie kwestie:

• wizerunkową, dotyczącą produktu
• te na ścieżce zakupu

Jeżeli chodzi o kwestię wizerunkową, to często na stronach brakuje informacji, czym dokładnie zajmuje się firma. Trzeba poświęcić na to zupełnie za dużo czasu. To jest problem do rozwiązania na poziomie komunikacyjnym.

Dodatkowo bolączką jest także to, że nikt regularnie nie sprawdza na stronie poprawności linków, co prowadzi do powstawania ślepych zaułków. W e-commerce B2B znajdziemy też dużo konfiguratorów, gdzie także pojawiają się błędy, które można by spokojnie uprościć.

Bez względu jednak czy mówimy o B2B czy B2C, błąd który się pojawia to – komunikacja. Brakuje tutaj jasnej i odpowiedniej komunikacji, która poprowadzi użytkownika. Może wystąpić sytuacja, że ścieżka użytkownika jest poprawna, natomiast treść na interfejsie wprowadza w błąd.

Ścieżka zakupu. Tutaj także wkradają się błędy. Spośród nich możemy wyróżnić następujące:

• Błędy w nawigacji, źle nazwane sekcje, które nie sugerują,co jest w środku,
• Wyszukiwarka, która zajmuje całą stronę,
• Zupełnie niewidoczne call to action, wciśnięte gdzieś na banerze,
• Elementy, które wyglądają jak klikalne, a takie nie są i na odwrót.

Gdzie szukać innowacji?

Krzysztof Folta w swoim podkaście powiedział, że innowacji należy szukać nie w swojej branży, a w innych branżach. Jak ma się to do projektowania UX w e-commerce B2B?

Faktycznie, patrząc wyłącznie na konkurencję czy własny rynek, ograniczamy się do poziomu najbardziej innowacyjnych firm, sami sobie budując sufit naszego rozwoju. Zamiast rozwijać self-service dla kontrahentów, moglibyśmy poprawiać nasze procesy sprzedaży. To jest jak najbardziej ok, jednak nie jest innowacyjne.

Gdzie szukać innowacji?

Dobrym podejściem może być szukanie realnych problemów. Takich rzeczy, które przeszkadzają użytkownikom i  na nie odpowiadać innowacją. Nie zawsze zadziała to tak, jakbyśmy tego oczekiwali – narodzinami wielkiej innowacji, ale może nas doprowadzić do rozwinięcia dotychczasowej usługi, lub zmienienia jej charakteru.  

Czasami chodzi o ciekawość działań innych branż. Pewnie gdybyśmy myśleli wyłącznie o problemach, człowiek nigdy nie postawiłby nogi na księżycu. 

Dlatego jak najbardziej warto inspirować się innymi branżami i z nich czerpać. Weźmy na przykład takie warsztaty kulinarne, podczas których gotujemy poprzez obserwowanie, jak pracuje szef kuchni, jak pokazuje kolejne kroki, które należy wykonać. Podczas takich warsztatów wielokrotnie, nieudolnie idzie nam naśladowanie szefa, który jest ekspertem i robił to już wiele razy. 

Wtedy na nowo zdajemy sobie wtedy sprawę, że zrobienie czegoś raz wcale nie czyni z nas ekspertów w danej dziedzinie. Trzeba ćwiczyć, przesuwać granicę, powtarzać, aż się nauczymy. Odnosi się to do każdej branży – czy to mowa o gotowaniu, projektowaniu czy sprzedawaniu w internecie.