Jak kupuje generacja Z?
Czyli pogłębione badania indywidualne z licealistami

Szukając możliwości zwiększenia zaangażowania uczniów w cyfrowe produkty edukacyjne, nasz Klient zdecydował się na pogłębione badania z młodymi konsumentami.

360

godzin pracy

miesiące

badaczy

Rynek:

Polska

Produkt:

Raport badawczy, Porównanie konkurenciji

Branża:

Edukacyjna

O projekcie

Nasz klient z sektora edukacyjnego potrzebował zrozumieć zwyczaje i potrzeby zakupowe grupy docelowej nowo powstającego produktu cyfrowego. W tym przeprowadziliśmy obszerne badania pogłębione, które obejmowało wywiady z uczniami szkół ponadpodstawowych oraz ich rodzicami. Celem było poznanie ich nawyków zakupowych oraz czynników wpływających na podejmowanie decyzji zakupowych.

Opisanie sylwetki konsumenta przyszłego produktu

W przejrzystym i funkcjonalnym raporcie znalazła się pełna charakterystyka ucznia jako konsumenta, która pomogła nam go zrozumieć jego zwyczaje i intencje zakupowe.

Zestawienie komunikacji marek

Analiza porównawcza marek, z których korzyta konsument przedstawiona w łatwy sposób, stała się punktem wyjścia do dalszej pracy nad docelowym produktem i jego komunikacją

Zakres

Desk Research
Wywiady pogłębione w formie diad
Buy a feature
Analiza porównawcza
Persona

Model projektowy

Czas: 2 miesiące

Kontekst projektu

‍

Nasz klient - lider wśród wydawnictw edukacyjnych w Polsce, oferuje kompleksowe i nowoczesne rozwiązania dla wszystkich etapów edukacji oraz przedmiotów, włączając w to języki obce i szeroki wybór map szkolnych. W ramach rozwoju oferty szykuje innowacyjne rozwiązania informatyczne, oprogramowanie do zarządzania oświatą oraz produkty dla specjalnych potrzeb edukacyjnych. Jednym z nich jest rozwiązanie dla uczniów liceum, w ramach którego przeprowadziliśmy badanie.

Nastolatek na zakupach

Naszym celem stało się opisanie sylwetki licealisty jako konsumenta

Aby uzyskać pełen obraz sprawdziliśmy, z jakich produktów (pozaedukacyjnych) korzysta nastolatek z pierwszych klas liceum: co kupuje, jak wybiera produkty, na co zwraca uwagę, co motywuje go do kupienia konkretnej rzeczy.

Zmiany w obrębie pokolenia

W świecie nieustannych zmian, zachowania nastolatków zmieniają się szybko. Ważne stało się, aby czerpać z najnowszych danych o zachowaniach i przyzwyczajeniach nastolatków.

Stare platformy social media szybko zostają zastąpione innymi komunikatorami. Zmienia się moda, styl życia, a współczesny nastolatek korzysta z Internetu w coraz bardziej rozbudowany sposób. Aby uzyskać najlepsze rezultaty, a jednocześnie spojrzeć szerzej na całą grupę młodych konsumentów, zdecydowaliśmy się na rozbudowane badanie: wywiady indywidualne połączone z pogłębionym reaserchem.

Kim jest Pokolenie Z w Polsce?

Urodzeni: między rokiem 1995 a 2012 Popularne imiona: Wiktoria, Kacper

Background:

dorastali w czasach integracji Polski z Unią Europejską i rozwoju Internetu
żyją ze smartfonem w ręku
bardziej ufają znajomym, niż autorytetom (społeczny dowód słuszności)
są przyzwyczajeni do błyskawicznej gratyfikacji jaką daje kontakt online
cierpią na FOMO
nie umieją samodzielnie podejmować decyzji

Metoda badawcza

Skierowaliśmy uwagę na pierwszoklasistów (aktualnie piętnastolatków), którzy mają potencjał korzystać z usług naszego klienta od początku liceum aż do matury.

Dlatego zdecydowaliśmy się na wywiady pogłębione w duetach: nastolatek + rodzic

32

Respondentów
z którymi prowadziliśmy rozmowy

‍

32

Godziny wywiadów‍tyle czasu trwało przeprowadzenie wywiadów

4

Zaangażowanych badaczy ‍prowadzących rozmowy i zbierających insighty

‍

115

Godzin analizy ‍podsumowanie zebranych materiałów, uzupełniającego researchu i podsumowania do raportu

Badania

Podzieliliśmy proces badawczy na trzy etapy:

Badanie rozpoznawcze (research)
Wywiady z użytkownikami
Pogłębiony reaserch

Badanie rozpoznawcze 

Zebranie bazy informacji poprzez desk research

Na początek postanowiliśmy głębiej poznać temat poprzez obszerny desk research. Korzystaliśmy z istniejących raportów, cyklicznych badań i literatury. Naszkicowaliśmy ogólną sylwetkę pokolenia Z, do którego należeli nasi respondenci. Już na tym etapie odkryliśmy, ża najmłodsi przedstawiciele tej generacji znacznie odbiegają od swoich starszych rówieśników, co wpływa na ich zachowania konsumenckie.

‍

Wyzwanie badawcze

Dużym wyzwaniem był z pewnością ograniczony czas,  w którym trzeba było połączyć wiele źródeł wiedzy  w całościową analizę. 
Na wykonanie całości badania mieliśmy dwa miesiące,  w trakcie których wypracowaliśmy zespołowo ponad  360 godzin.

Badanie eksploracyjne

Dla uzyskania najlepszego efektu rozmów z respondentami, zdecydowaliśmy wykorzystać unikalną i autorską metodę przeprowadzenia wywiadu pogłębionego. Odbyliśmy 16 rozmów w duetach rodzic + dziecko. Podzieliliśmy jednak respondentów, rozmawiając osobno z nastolatkiem, osobno z jego rodzicem. Wywiad zakończyliśmy 15 minutową wspólną rozmową, która pozwoliła także zaobserwować dynamikę w danym układzie rodzinnym.

Wyzwania badawcze  

Wyzwanie badawcze

W trakcie testowego badania okazało się, że musimy zmodyfikować scenariusz badania. Na przykład: nasi respondenci nie potrafili doprecyzować odpowiedzi na zadane pytania. Potrzebne było inne podejście.

Dopasowaliśmy więc tryb rozmowy do nowych informacji, starając się uzyskać jak najwięcej wglądu w świat nastolatka i spojrzeć jego oczami na badane zagadnienie

Doprecyzowanie wyników

Analizując wywiady wzięliśmy pod uwagę wcześniej zebrane informacje i wybraliśmy kierunki warte pogłębienia.

Badanie jakościowe, co prawda, pozwala głębiej opisać preferencje użytkowników, ale przez ograniczoną próbę, nie daje wyników statystycznych. Dlatego wyłapane w trakcie badań insighty warto pogłębiać sięgając po dane ilościowe.

Raport badawczy

Całość wniosków zebraliśmy w końcowym raporcie. Aby zapewnić jak najlepszą prezentację wniosków z badania: 

Każdy insight został oceniony na trzystopniowej skali
Umieściliśmy cytaty z wywiadów, by lepiej pokazać  perspektywę respondentów
Wybrane zagadnienia z badania jakościowego były  pogłębione o dane z desk researchu

Podsumowanie

Oprócz wniosków z samego badania, nasz zespół zebrał też sporo nowej wiedzy o procesie badawczym.

W trakcie badań stanęliśmy przed szeregiem wyzwań:

Niezwykle krótki termin, który wymagał starannego planowania  i koordynacji. Poznaliśmy nowy typ respondentów, jakim są nastolatkowie, co skłoniło nas do modyfikacji metody do ich potrzeb.
Weryfikacja wielu źródeł jednocześnie pozwoliła na szerszy kontekst  i pogłębienie wiedzy.
Warto dodać, że zespół wykonał to zlecenie z ciekawością i przyjemnością. Szukanie idealnego planu na to badanie pozwoliło nam na ciekawą kombinację metod i zdobycie nowego doświadczenia. Nasz profesjonalny raport pomógł klientowi wybrać kierunki biznesowe, a także dostarczył nieco zaskakującej wiedzy o ich klientach.